要知道，香水一度被视作最难线上化的品类——它触动的是嗅觉，而隔着屏幕，消费者能看到的只有配料表上干瘪的香调名词。
当感官体验归零，共鸣无从谈起，破圈自然遥不可及。
然而，一个名为Oudware的小众香水品牌，却硬是在这个市场里闯了出来，在线上玩得风生水起。
图源：Oudware
数据显示，自2023年7月入驻TikTok美区以来，Oudware品牌的店铺累计销售额已突破3386.9万美元（约合人民币2.33亿元），总销量超过103万件，仅在过去一年，其销售额就超过了1498万美元，折合人民币近1.03亿元。
从一个在市场上摸爬滚打多年却默默无闻的小众品牌，到稳居TikTok类目头部，Oudware都做对了什么？
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五年蛰伏，一朝破圈
Oudware的故事始于2018年。创始人最初的构想，是让每一款香水都能承载传统调香艺术的深度，把那种原本高高在上的嗅觉表达，带进更多人的日常生活里。
然而，理想很丰满，现实却很骨感。
彼时的香水市场话语权牢牢掌握在香奈儿、迪奥等国际大牌手中，消费者对于奢侈品牌的品牌光环十分看重，像Oudware这类既无雄厚资本背书、又无悠久历史积淀的新锐品牌，很难为消费者提供足够的“情绪价值”。
在长达五年的时间里，它经历了互联网都记不住的无名时期，苦苦挣扎。
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转折点发生在2023年7月。Oudware选择了入驻TikTok，正是这一决策，让它踩中了时代的风口。
当时，随着“悦己”消费的兴起，香水被赋予了“疗愈”、“小确幸”等超越感官的情绪标签，而TikTok强大的内容种草能力，恰好成了这些抽象概念的最佳放大器。
2023年底至2024年，Oudware品牌通过TikTok迅速积累势能，到2024年底TikTok粉丝超10万，销售突破2000万美金。
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“嗅觉经济”崛起：谁在买单？
从更宏观的行业视角来看，Oudware品牌的爆发并非偶然，它精准地踩中了全球香水市场结构性变迁的鼓点。
有数据显示，全球香水市场正高速增长，2026年销售额预计达887亿欧元，年增长率8.04%，增速将超过化妆品、护发产品等传统美妆品类。在这股增长的浪潮背后，是消费主力的更迭和消费观念的剧变。
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这背后推手，正是逐渐成为消费主力军的Z世代。市场研究机构Circana的数据显示，73%的Z世代每周使用香水至少三次，香水已不再是奢侈品，而是他们日常形象管理和情绪调节的刚需。
这群年轻人对香水的需求发生了根本性变化。他们不再盲目追逐大牌光环，反而更青睐能够提供独特香调、避免“街香”的独立小众品牌。
更重要的是，作为数字原住民，Z世代早已打破了“必须线下试香”的传统购买习惯。
数据显示，在影响Z世代购买决策方面，TikTok的影响力高达66%，排名第一。这意味着，在TikTok上“种草”香水，已经成了新品牌突围的标配路径。Oudware踩准的，正是这一波由社交媒体引领的消费趋势变革。
那么，Oudware是如何抓住这波市场红利，将产品卖爆的呢？
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TikTok：从头部造势到矩阵深耕
入驻初期，为了迅速打破冷启动的僵局，Oudware品牌采取了简单粗暴但极其有效的策略——押注头部达人。
他们大手笔邀请到@Funnyb_28、@Panterita1680等TikTok头部达人为其背书。
图源：TikTok
借势这些头部达人的粉丝势能，Oudware在冷启动阶段便迅速完成了声量与订单的双重爆发。
一个直观的佐证是，品牌在去年的一场直播中一举拿下超10万美元的单日GMV，直接登顶TikTok美妆品类榜首。
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不过，头部达人虽好，经费也的确在燃烧。
要知道，达人的粉丝量级越高，合作坑位费、佣金比例也随之水涨船高，长期依赖头部不仅会大幅挤压品牌利润，也很难形成稳定可控的增长链路。
因此，在打响知名度后，Oudware品牌也开始有意识地构建起了自己的内容矩阵和达人矩阵。
如下图所示，目前Oudware的合作矩阵中，百万级以下的中腰部、尾部达人已经成为了贡献销量的核心主力。
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之所以这类达人能成为Oudware品牌增长的重要助力，核心源于两点：
一方面，中尾部达人深耕垂类内容，粉丝画像精准，用户对博主信任度高，种草转化效率不输头部；另一方面，这类合作成本更低，品牌可以用相同预算覆盖更多达人，营销风险更低，投入产出比也更健康。
他们近期合作的TikTok达人@elyosva就是很好的例子，他是一名具有近24万粉丝的香水爱好者，长期分享原创香评与测评内容，对香水的描述专业接地气，粉丝大多是精准的香氛消费群体，认可度和信任度都很高。
比如，他近期为Oudware发布的合作测评视频就获得了超21万播放，最终带来了7394美元的成交金额，投入产出比表现相当亮眼。
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除此之外，Oudware品牌在自营内容方面也在持续发力。
目前，品牌官方TikTok账号已经获得了12.48万粉丝，仅过去两个月的成交额就达到了20.8万美元，整体成绩相当不错。
在内容上，他们初期主打专业细致的香水内容，帮屏幕另一端的消费者建立对产品的嗅觉认知，填补了线上无法试香的短板。当体量上来后，内容方向也顺势调整，转向以新品开箱展示、日常直播精彩切片为主。
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这一调整，或许也与Oudware品牌对直播的重视高度绑定，在TikTok闭环电商生态里，直播本身就是转化效率最高的消费场景。
而直播切片制作门槛低、更新快，既能低成本维持账号稳定曝光，又能靠真实的直播间互动片段勾起用户兴趣，提前为日常直播引流。
数据显示，过去两个月Oudware的总成交额中，直播成交达19.38万美元，占比超93%，可以见得，直播早已是品牌自营转化的核心阵地。
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路虽远，行则将至
当下，全球市场的消费者正从“交易型购买”全面转向注重情感连接的“价值共鸣式消费”。
海外市场，尤其是以TikTok为代表的兴趣电商市场，正在等待更多敢于创新、善于讲故事的品牌去发掘。
对于国内企业而言，这无疑是最好的出海时机。当然，面对竞争日益激烈的海外市场，仅仅复制国内的打法是不够的，还需要像Oudware那样，深入理解当地文化，洞察用户需求，用本土化的内容、产品和服务，去赢得当地消费者的心。
路虽远，行则将至。前人已经探明了方向，接下来，就看谁能勇敢地迈出那一步，并在坚持中走得更远。
