10万到26万元的终端优惠，没能把BBA重新拉回增长区间。问题不只在价格，而是中国豪华车用户更在意智能化、能耗和使用体验，豪华车的定义正在重写。
67.5%
2026年10月国内新能源零售渗透率
-37%
2026年10月豪华车零售同比降幅
30.49万
奥迪A6L部分车型预估落地价，较指导价优惠超15万元
94.35万
宝马740Li部分车型预估落地价，较指导价优惠超26万元
先看三组核心信号
销量
BBA一起掉
宝马三季度在华销量11.4万辆，同比降24.8%。
奔驰乘用车三季度在华8.7万辆，同比降31%。
奥迪三季度在华约9.46万辆，同比降约24.5%。
终端
优惠继续放大
奥迪A6L线上报价较指导价优惠超15万元。
宝马740Li线上报价较指导价优惠超26万元。
奔驰E级多款车型优惠普遍超过10万元。
利润
财报同步承压
大众Q3营业亏损58.6亿欧元，利润率跌至-7.8%。
宝马汽车业务全年利润率指引下调至-0.5%至0.5%。
奔驰汽车业务利润率指引下调至2%至3%。
降价为什么仍难止跌
需求结构
油车基盘在缩
乘联会数据显示，10月新能源零售渗透率升至67.5%，燃油车零售同比下降45%。豪华燃油车赖以生存的大盘先变小了，单靠折扣难以对冲。
产品力
智能化短板暴露
业内判断认为，过去豪华燃油车卖的是品牌、底盘和机械质感；现在中国高端新能源把智驾、座舱和低使用成本补齐，直接分流30万到50万元用户。
价格体系
降价反而强化观望
当消费者形成“还能再降”的预期后，优惠不再是刺激下单的信号，反而会延长等待周期，形成量价齐跌的负循环。
对手变化
豪华定义换了
2026年三季度，蔚来公司在中国市场终端销量11.16万辆，同期已同时超过宝马、奔驰、奥迪三家。高端用户并没消失，只是转向了新能源豪华品牌。
宝马称中国燃油车市场仍有十年空间, 外资品牌却难守昔日优势
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传德系三巨头大众、奔驰、宝马的中国提款机熄火?事实并非如此
鲈爱读汽车
销量对比图：跌幅集中在中国
宝马
-24.8% 在华
奔驰
-31.0% 在华
奥迪
-24.5% 在华
口径：2026年第三季度中国市场销量同比降幅；奥迪为威尔森终端数据口径。
说明：三项数据单位一致，均为同比百分比，可直接横向比较。
10万到26万优惠，亏损究竟谁在扛
价格下探不等于厂家全额亏损
终端成交价由四层因素共同决定，不能只看指导价与落地价差额。
01
指导价
品牌锚点，决定“豪华感”的起始标签。
02
厂家政策
现金补贴、贴息、返利与置换补助，会部分覆盖折价。
03
经销商让利
为清库存和冲销量，4S店会压缩自身毛利甚至倒贴。
04
财报反映
利润率下调、投资收益转负与资产减值，最终在车企账上体现。
真正被侵蚀的是整条利润链
从车企到渠道，压力并非由单一一方独吞。
车企端
利润率先被压
大众在华两大合资公司投资收益首次为负，并计提10亿欧元中国资产减值；这说明降价之外，资产重估与合资回报也在恶化。
渠道端
库存最先传导
价格下探会先冲击经销商现金流与库存周转，渠道为了完成任务和回笼资金，往往承担更直接的终端让利压力。
德系三巨头的“中国提款机”彻底熄火。
夏娃爱看社会
对已购、待购和渠道分别意味着什么
已购车主
最敏感的是保值与置换
短期大幅优惠会压低二手车心理价位，也会放大“早买早亏”的感受。对豪华品牌用户来说，资产感受受损比一次性优惠更难修复。
依据：渠道与市场变化报道
准车主
核心问题是还会不会再降
若新车节奏、电动化产品和统一定价尚未稳定，等待往往被视作更优策略。对比对象也不再只是同级BBA，而是问界、腾势、享界等中国高端新能源。
依据：终端价格与成交均价变化
经销商
最难的是价格体系失真
当官方价格、促销政策和门店真实成交价差距持续扩大，渠道很难建立稳定利润预期，库存、金融和售后收益都会一起承压。
依据：公开报价与渠道调研信息
BBA接下来还能打哪些牌
2026年10月26日
奥迪调整中国分工
奥迪明确一汽负责四环品牌燃油与新能源销售，上汽奥迪聚焦AUDI字母标新能源，意在加快本地响应。
2026年11月1日
奥迪中国换帅
奥迪中国迎来首位华人总裁，同时继续推进上海创新技术中心建设，本地化组织调整进一步落地。
2026年11月25日
宝马新世代iX3交付
宝马宣布新世代iX3于11月25日上市并开启交付，执行全国统一价，试图稳住价格体系。
2026年11月27日
宝马新世代i3订购
新世代i3将在广州车展上市并开启订购，宝马把电动化和统一定价作为下一阶段关键动作。
理性决策：现在该抄底还是再等等
适合买的人
如果你明确要买燃油豪华车，且看重底盘、品牌和成熟售后体系，当前确实是近几年少见的低价窗口；但要接受后续仍可能继续促销的现实。
更适合等的人
如果你最看重智驾、座舱和保值稳定，建议继续观察BBA接下来一轮本地化电动车与统一定价策略是否真正落地。
一个关键判断
这轮变化不是“豪华车没人买”，而是30万到50万元用户开始用新的标准衡量豪华：配置体验、软件能力、能耗成本和品牌一起算。
一句车主翻译
便宜了，不等于抄到底了；更像是豪华车从“为标付费”，转向“为体验和效率付费”的换挡期。