©️深响原创 · 作者｜吕玥

每年的春节都是品牌营销的兵家必争之地。平台资源高度集中，预算投入规模空前，品牌纷纷加大声量争夺用户注意力。

但热闹背后总是藏着一道尴尬：流量来了，却不知去了哪里；热闹完了，沉淀不下资产。也正因如此，越来越多品牌不再满足于单纯的刷屏与话题，而是开始探索传播如何尽可能直接通向交易。

腾讯给出了一个不同的答案。

今年春节期间，有大量品牌选择在腾讯做营销。不少品牌无论是用创新互动玩法，还是成熟的曝光组合，一系列营销动作后都不约而同地指向了同一个地方——微信小店。它不再是微信生态里一个孤立的销售入口，而是正在成为承接流量、完成交易的核心阵地。

在微信，一张以“小店”为纵轴核心、横跨全域流量的生意路线图，正在悄然形成。

过去十几年间，微信在交易这条路上持续探索，不断为商家和创作者拓宽商业化变现的可能。从最初的公众号、到小程序、视频号，再到微信小店串联整个微信生态，并推出“蓝包”等社交玩法，微信的流量场景越来越多，每个场景对应着不同的交易工具。

走过的每一步，都为今天“一店通全域”积蓄了势能。

一方面，微信小店与视频号、朋友圈、小程序、公众号、搜一搜等场景深度融合，品牌可以无处不在，用户随时可以触达。无论是发一条朋友圈广告，还是做一场视频号直播，或是运营一个品牌社群，最终的交易落点都是同一个地方。

另一方面，商品信息可以被用户在聊天窗口分享、被博主在公众号文章中插入、被主播在直播间里挂载、被用户在搜一搜里找到。商品不再是固定在一个店铺页面里的静态信息，而是可流动到微信的任何一个角落。当商品能像信息一样被分享、被推荐、被搜索，交易就变成了内容的自然延伸。

二者叠加，微信同时具备了“人找货”与“货找人”的双向路径。用户可以在刷朋友圈时无意间发现商品，也可以在需要时主动搜索品牌；品牌可以在视频号里展示产品，也可以在朋友圈里完成精准触达。

这也解释了为什么在今年春节营销中，品牌们的动作会如此一致地指向小店。对品牌而言，微信小店的价值不是多了一个销售门店，而是让整个微信生态，真正变成了可以做生意的地方。

微信小店串联整个微信生态，对品牌而言，接下来的关键问题便从“在哪里成交”转向“如何让多元流量顺利汇入”。微信生态内的朋友圈、视频号、搜一搜，乃至腾讯广告覆盖的腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等全域渠道，所有触达用户的场景，最终都需要与小店形成顺畅的通路。

拆解来看，这些流量可以归纳为三种典型形态：社交互动型流量、主动需求型流量、广域曝光型流量。它们带着用户不同的行为意图，从三个方向汇入小店，共同构成完整的流量结构。

首先，社交互动型流量是微信最独特、也最难被复制的流量形态，它根植于微信真实可靠的社交关系网络。

其核心价值在于，当品牌广告以社交互动的形态出现时，用户的参与感与信任感会被同步激活，商品推荐更像一次真实的社交交流。用户在互动之后自然进入小店，整个过程没有刻意的转化引导，社交关系无形中推动交易发生。社交关系是天然的信任杠杆，它所撬动的是比硬广高得多的转化率。

今年春节乐事以明星猜拳广告的形式出现在朋友圈，用户看到后可以点击与沈腾、范丞丞一决胜负，赢取红包封面或优惠券。猜拳本身就是低门槛、高趣味的国民级互动，加上沈腾、范丞丞明星加持，用户的参与感被充分激活。而赢得的奖励并非孤立存在——优惠券可直接用于小店消费，成为推动用户进店的有效激励。

另一种值得关注的是朋友圈星友好物广告，它让明星成为用户的“微信好友”和“好物推荐官”，在真实的社交氛围中丝滑完成种草转化。比如伊利携手马伊琍推出的“星友好物”广告，代言人以“明星对话气泡”的形式出现在用户朋友圈，那种熟悉的、像朋友评论一样的界面，让品牌推荐不再是高高在上的TVC。用户点击广告可直接跳转至微信小店商品页购买。丝滑的转化路径，让明星效应得以充分发挥，也验证了社交作为信任杠杆的独特价值。

其次，每天有大量用户带着明确目的进入微信搜索场景。这些主动需求型流量，本身就是高意向的潜在买家，相比于被动接收广告的用户，他们的意图更清晰，进入小店的几率也更高。

春节期间，海量用户希望领取到心仪品牌的新春红包封面，微信搜一搜的红包封面会场聚合了大量品牌的红包封面，供用户领取和使用。对参与其中的品牌而言，这是一个天然的截流机会——通过与搜一搜品牌专区联动，可以将会场流量顺畅地引导至小店转化。

日常的品牌搜索同样是主动需求型流量的重要来源。比如当用户搜索“华大营养”，会在搜一搜品牌专区内看到小店商品一栏，肠胃养护、晚安无忧、数字管理等主打产品一目了然。用户点击感兴趣的产品，即可直接进入微信小店商品详情页完成购买。

另外，跳出微信本身，还有一类广域曝光型流量，可被品牌调动。

这得益于腾讯广告囊括了腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等腾讯系各类平台渠道，共同构成一个覆盖面极广的媒体矩阵。据官方数据今年春节期间，腾讯媒体矩阵全场景可以触达7亿+用户。

目前，腾讯广告的全域流量已全面支持微信小店直购链路。品牌在腾讯视频投放的巨幕广告，在腾讯新闻投放的闪屏广告，在QQ音乐投放的信息流广告，都可以直接连接到微信小店的商品页面。用户在刷剧、看新闻、听音乐的过程中看到广告，点击后都能够直接进入品牌小店，完成从看到买的全部动作。“大水漫灌”式的广域曝光，叠加“精准截流”式的小店承接，品牌的投放预算都有了更明确的去向和可衡量的效果。

以小店为核心的纵轴，横向串联起社交互动、主动搜索、广域曝光三类流量，微信的交易生态已是真实可感的生意图景。

生意的底层逻辑是信任成本的重构。在传统电商平台，信任是靠评分和评价一点点累积起来的。但在微信，信任被前置——用户还没点进商品详情页，就已经在互动分享中对品牌建立了认知和好感。

同时，得益于交易场景的全面分布化，品牌的触达入口散布在整个微信生态，商品可以出现在朋友圈、视频号、搜一搜……这意味着品牌既能触达广泛人群，种草也高频发生在各种日常场景之中。

这两个要素叠加，带来的是交易路径的缩短。用户可以在三两步之内完成从看到买的全部动作，营销、互动与交易发生在同一体系内，所见即所得，所得即所信。品牌得以最大程度避免信息碎片化带来的流量流失。

另外，目前微信的“服务”入口中还出现了“品牌发现”这个聚合页。春节期间，这里也为微信小店策划了年货节会场，很多品牌除了在朋友圈等场景投放广告外，也会在品牌发现的聚合页获得展示，这相当于为品牌提供了又一个持续经营阵地。

春节结束后，品牌发现将持续释放其价值，比如品牌可以做新品发售、在诸如周年庆、代言官宣时做品牌专属的营销活动，以及在520等更多节日时参与平台的节日活动，获得更多曝光位，持续为品牌带来流量与交易机会。

从今年春节品牌营销的布局中，我们可以清晰看到腾讯广告正在形成的“纵轴定海、横轴织网”生意闭环。这一闭环正悄然重塑品牌在微信生态的经营逻辑——流量不再只是过路客，而是可沉淀的资产；交易不再依赖跳转外链，而是生态内的自然转化。

微信小店的潜力才刚刚释放。对品牌而言，2026年不再是“要不要做微信小店”的犹豫期，而是“如何抢先占位”的关键窗口。当流量越来越贵、转化越来越难，能在一个生态内完成从触达到成交完整链路，会是真正的生意增长点。