2026年只剩最后两个月，奢侈品行业今年的关键词已经很清楚了：失速。最先翻脸的是华尔街。
10月5日，高盛与瑞银给出了爱马仕一年多来的首批卖出评级，认为这家铂金包制造商的营收增长将不及市场预期。高盛把目标价定在1350欧元，判断连续多个季度两位数增长的日子已经过去。
瑞银下手更重，目标价从1695欧元一口气砍到1168欧元。瑞银给的理由比数字更扎心：爱马仕产品在二手市场供给增加，非配额包款占比上升，转售收益回归常态。
说白了，铂金包正在从“理财产品”变回“一只包”。半个多月后，财报印证了这份担忧。
10月22日，爱马仕发布2026年三季报，销售额40.96亿欧元，按固定汇率同比增长4.3%，低于分析师一致预期，是自2020年初以来最慢的单季增速。CFO坦言中国市场目前“很困难”，但同时强调对中国长期前景仍有信心，将继续在华投资。
财报发布后两个交易日，股价分别下跌4.94%、3.96%。今年以来累计跌了约39%，从2025年初的高点算，已经接近腰斩。
“包王”都这样了，其他品牌日子更难过。LVMH第三季度营收185.04亿欧元，有机增长1%，占比最大的时装与皮具部门有机收入减少5%；除日本外的亚洲市场三季度有机收入转为下跌5%，而一、二季度分别增长7%和4%。
集团CFO还在财报会上承认，在中国起诉茉莉奶白一事产生了负面影响。商标可以靠法院保护，消费者的好感却只能靠自己挣。
运动品牌也在降温。耐克2027财年第一季度营收112亿美元，同比下降4%；大中华区营收11.8亿美元，同比下降22%。
耐克随后调整组织架构，把大中华区归入新组建的“亚太及大中华区”事业群，并表示要让决策、职责和资源更贴近中国市场。反观2019年被安踏牵头收购的亚玛芬体育，旗下的始祖鸟、萨洛蒙已经成了不少中产的新宠。
这些数字放在一起，很容易让人得出“中国人不买了”的结论。这个结论只说对了一半。中国消费者并没有离场，只是不再为品牌编的故事掏钱。
网上流行的“纯过日子”，说到底就是花钱的标准变了：以前看“别人怎么看”，现在看“自己用不用得上”。奢侈品能被捧上神坛，靠的从来不只是皮料和针脚，还有三样东西：买不到的稀缺感、只涨不跌的保值预期、一眼就能认出的身份标签。
现在二手平台上随时有货，转售价格往下走，年轻人也不再需要靠logo证明自己，这三样东西同时不管用了。还有一点值得注意：跌得最惨的并不是最顶端的品牌。
爱马仕还在增长，压力最大的是靠大logo和新客户撑场面的中间层品牌。华尔街的卖出评级，其实是把中国消费者越来越理性这件事反映到了股价上。
至于神坛是怎么一步步被抬高、又为什么偏偏在这几年开始松动，要从疫情前后说起。
当地时间10月22日，开云集团发布2026年三季报，当季营收33.45亿欧元，可比口径下降1%；核心品牌Gucci营收12.91亿欧元，可比下降6%，其中直营零售可比跌幅达9%。财报发布当日，开云股价盘中一度跌8.7%。
开云没有选择降价促销，而是推出周期1至2年的中国市场行动方案；前三季度已净关105家直营门店，并把全年净关店目标上调至至少125家。
疫情前，中国奢侈品市场一是价格高，二是产品种类不多，因为当时奢侈品门店较少，所以很多人到海外购买。疫情期间，奢侈品牌加大了在中国的经营力度，扩大产品阵容并开设门店，同时没有必要降价。
疫情结束后，奢侈品价格几乎没有下降，反而不断上涨并维持在高位，中国价格至今依然居高不下。常有人说奢侈品在韩国最贵，但实际上中国的价格最高。
以法国价格为100计算，迪奥Lady Dior中号包在中国为114；按各品牌平均值计算，中国为124，是最贵的市场。有观点认为，随着奢侈品市场趋势的变化，奢侈品的消费频率有所下降。
经济向好时，工资大幅上涨，中产阶级规模随之大幅扩大，第一次接触奢侈品的人也很多。过去在佐丹奴或优衣库买衣服的人，如果要花10倍的价格买一件奢侈品，最终会希望把标志展示出来。
因此在经济扩张期，标志醒目的产品大量推出，Gucci是其中受益最大的品牌，价格也大幅上涨。但经济开始衰退时，中产阶级会萎缩，新接触奢侈品的人随之减少，而以前就消费奢侈品的人会继续消费。
有人花高价买了一件棒球夹克，穿出去后有人问这件夹克是否真的那么贵。由于很多人都穿类似的棒球夹克，旁人认不出这是奢侈品。
这让人感到疑问：付出这么多钱只为满足自己，还有没有意义？这种情况不只出现在韩国，全世界都有类似趋势。
在中国，爱马仕等超高端产品表现不错。美国也出现了同样的现象，表现好的公司通常是爱马仕和历峰集团（Richemont）。
历峰集团旗下有卡地亚（Cartier）以及许多人们熟知的手表品牌，其中卡地亚最具代表性。Miu Miu的搜索热度大幅上升，多年来一直表现良好，Coach也是如此。
奢侈品市场一度最受关注的消息是所谓的“迪奥事件”。一只迪奥包，支付给制造商的费用只有8万韩元，交给迪奥后售价达到350万韩元。
这一事件令人震惊，由此产生的信任裂痕可能很难修复。会想“才8万韩元的东西，真有必要买吗”，往往是因为刚刚接触奢侈品，奢侈品牌的VIP客户群则不会这样想。
说到爱马仕，人们会想到工匠一针一线手工制作的形象。但公司的销售额归根结底是价格P和数量Q的乘积。
爱马仕每年可生产的数量平均增长约7%，价格也在稳步上涨，P和Q同时上升。这与爱马仕的说法并不一致。
爱马仕表示，老工匠相继离世，而这项工作很辛苦，所以没有人接手。有观点认为，这只是一种营销手段。
如果顾客只想买一只包，是买不到的，还需要购买手链、餐具、围巾等产品，才能再买到一只包。顾客于是购买了原本没打算买的其他产品，这部分销售自然随之增长，在爱马仕的带动下呈现出共同增长的态势。
此外，奢侈品市场向珠宝转移，受益于这一变化的公司股价表现似乎也不错。从资产角度看，年龄越大，积累的资产越多，因此在奢侈品消费较多的群体中，年长者往往消费较多。
中国的情况过去有些特殊：有一代人如今二三十岁，曾经消费了大量奢侈品。他们的上一代正处于中国快速发展时期，赶上资产价格不断上涨、工资上涨，因而能够给予下一代大量支持。
但这一代人步入社会时就业竞争更为激烈，也没能赶上资产价格的大幅上涨。此前三四年间经济处于调整期，父母的支持随之减少，主要的奢侈品消费者变回过去的传统富裕阶层。
类似现象在美国、韩国等许多国家也同样存在。奢侈品价格一旦上涨，就很难再降下来。
有说法称品牌可能会小幅降价，但除部分品牌外，降价可能并不容易。事实上，表现好的品牌价格涨幅也很大。
在全球奢侈品市场中，中国约占25%以上，美国约占23%，两国份额相近，此外还有欧洲市场，韩国所占份额并不大。奢侈品消费最终与经济相关，但也与消费者心理密切相关。
当时韩国政局很不稳定，需要较大投入的耐用品消费明显减少，奢侈品消费也随之减少。不过，占全球奢侈品市场最大份额的中国和美国正在走向常态化，美国的常态化进程从2023年第三季度开始。
在韩国，购物的不只是本国人，韩国百货公司也很受外国顾客欢迎。疫情期间，以前花几千万韩元办婚礼的人转向报复性消费，百货公司贵宾休息室里的VIP随之增多。
百货公司的VIP等级本来就划分得很细，疫情后又进一步细分，成为VIP的门槛也大幅提高。贵宾休息室里也有不少中国顾客，由于他们单次消费金额大，一次就超过1亿韩元，买完就能立即成为VIP，这样的例子很多。
从心理层面看，中国消费情绪一度较为低迷。2024年9月，一揽子增量政策出台。
传统上，政策重点一直放在房地产上，因为房地产在资产结构中最为重要；而这次的措施在房地产之外提振了股市，股价上涨，资产效应带动消费增加。由此看来，政策层面更加重视在房地产之外提高其他资产的价格。
与此同时，DeepSeek等多方面情况也推动经济形势好转，消费情绪明显改善。至于居民储蓄多、消费偏谨慎的问题，可以参考美国：疫情期间美国大量发放现金，储蓄率先是大幅上升，随后回落。
中国的储蓄率一直很高，许多亚洲国家都是如此，储蓄每年仍增长10%以上。储蓄余额持续增加，消费就难以增长。
不过随着形势好转，预计不仅是奢侈品，其他各类消费也会增加，奢侈品市场也将走向常态化。普拉达选择在香港上市，原因是中国发展迅速，需要表明自己是一家对中国友好的公司。
奢侈品牌归根结底是企业，这样做无可厚非。但未来，过去那种由中国市场带来的特殊红利不会那么多。
中国奢侈品市场在过去10年左右经历了两位数的高速增长，未来再现这种增长的可能性不大，更像一个成熟市场。当然，如果经济大幅好转，有更多人接触到奢侈品，情况可能会有所变化，但奢侈品公司不会只把重心放在中国。
此外，还有非洲、印度尼西亚等新兴国家的新兴消费阶层，很多人预测随着经济扩张，当地的奢侈品消费将会增加。过去分析奢侈品股票时，创意总监非常重要。
奢侈品牌的形象会随创意总监而变化，流行趋势也会随之改变。一个典型例子是Gucci聘请了Alessandro Michele，推出大量非常华丽的产品，加上时机合适，因而很受欢迎。
LVMH集团旗下有迪奥、路易威登等多个品牌，创意总监在一个品牌任期结束后，会被调往集团内的其他品牌并再次取得成功。
例如Kim Jones在路易威登时期，街头品牌和奢侈品牌开展了大量合作，路易威登与Supreme合作推出了带有LV标识的红色包，引起巨大轰动；此后他转到迪奥，推出了与Stussy的合作系列。
拥有Prada、Miu Miu的普拉达集团内部也形成了良性循环，Raf Simons加入并负责Prada后，家族成员得以专注于培育Miu Miu。当时，围绕创意总监的变动存在不少投资机会。
此后，随着奢侈品市场整体低迷，这类因素变得不那么重要。目前只有高端产品能够持续畅销，在一段时间内，奢侈品市场将以整体行情为主，个股投资机会有所减少。
旗下拥有Gucci等众多华丽风格品牌的开云集团今后可能面临困难，股价也可能承压。开云的品牌特点是推出大量华丽、张扬的产品，当这些产品恰逢其时，股价会上涨，销售额也会大幅增加，但也不时遭遇危机，目前处境较为困难。