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2025年2月24日，美国人造肉巨头Beyond Meat决定停止中国业务，这家曾被华尔街疯狂追捧的明星企业，最终没能在中国市场站稳脚跟。

要知道，Beyond Meat巅峰市值曾达到140亿美元，背后有比尔·盖茨等知名投资者支持，2019年上市首日股价暴涨163%。进入中国后，不仅与星巴克合作，还在浙江嘉兴建设工厂。

可结果呢？2021年全球营收还有4.647亿美元，2025年却降至2.755亿美元，2026年第二季度收入继续下滑8.2%。

资本、明星、技术、工厂样样不缺，为什么还是没能留住中国消费者？是中国人不接受人造肉，还是欧美追捧的高价食品，根本没有找到适合中国市场的生存方式？

资本追捧，不等于消费者买单

2026年10月9日，《华尔街日报》报道，Beyond Meat正在扩大产品范围，尝试植物蛋白饮料、蛋白粉等新品，不再只依赖模仿牛肉、猪肉的植物肉。

这次调整，其实很能说明企业面临的困境。

过去它努力让植物蛋白吃起来像肉，现在却开始寻找其他用途。为什么？因为消费者没有按照资本最初期待的速度接受植物肉。

Beyond Meat成立于2009年，主要利用豌豆蛋白等植物原料，通过加工模拟动物肉的颜色、质地和口感。

当年，这家公司身上有不少热门标签：环保、健康、食品科技，再加上比尔·盖茨投资、莱昂纳多·迪卡普里奥公开支持，很快成了资本市场的明星企业。

2019年5月上市后，股价首日上涨约163%，此后市值一度达到140亿美元。资本愿意给出这样的估值，是相信植物肉未来能够大量替代传统肉类。

可资本看的是未来市场空间，普通消费者考虑的却是今天这顿饭值不值。公司的全球营收变化很有代表性。

2021年营收4.647亿美元，2022年降至4.189亿美元，2023年约3.434亿美元，2024年剩下3.265亿美元，2025年进一步降至2.755亿美元。

四年时间，收入较高点下降约四成。这些数字反映的是全球业务变化，并非中国市场单独造成，但至少说明，植物肉的商业增长没有达到当初资本期待的水平。

在我看来，这就是人造肉面临的第一道现实考验。资本能够推动企业快速扩张，却不能替消费者决定每天吃什么。

第一次购买可以靠好奇心，想让消费者长期购买，就必须拿出真正有竞争力的产品。

高溢价挡住了回头客

Beyond Meat为什么在中国难以打开大众市场？价格是绕不开的问题。

中国消费者购买肉类的选择非常丰富。猪肉、牛肉、鸡肉都有成熟的供应渠道，既可以买新鲜食材，也能购买各种加工产品。

如果不想吃肉，还有豆腐、豆干、腐竹、素鸡等传统植物蛋白食品，价格亲民，烹饪方式也非常成熟。

而Beyond Meat需要将植物蛋白提取、加工、调味，再模拟动物肉的质地。这种技术有研发价值，但也意味着生产成本和产品定价必须经得起比较。

当植物肉比普通肉类贵出不少时，消费者自然会问：既然可以买到新鲜牛肉，为什么还要花更多的钱购买模仿牛肉的产品？

对于素食者或有特殊饮食需求的人来说，植物肉能够增加选择。但对普通家庭而言，是否好吃、是否实惠，往往比产品概念更加重要。

2024年一项涉及约2500名中国消费者的研究发现，受访者对植物肉的营养属性相当关注，其中不含胆固醇比单纯的纯素标签更受重视。

这说明中国消费者并不是完全排斥植物肉，而是希望花出去的钱能够换来具体好处。

口感同样重要。中国人做菜讲究煎炒烹炸、蒸煮炖烧，不同烹饪方式对食材的弹性、油脂和香气都有要求。

一种植物肉即便适合制作汉堡，也未必能满足中式家庭对各种肉类菜肴的要求。Beyond Meat曾针对中国推出植物猪肉产品，说明企业也意识到了本土化的重要性。

但推出适合中餐的产品，只是第一步。能否让消费者持续购买，还得靠真实的口感体验和价格优势。

我个人更倾向于认为，Beyond Meat的问题不是技术没有价值，而是它没有充分证明，消费者为什么应该为这种技术支付更高价格。

至于健康优势，也不能只靠宣传。植物肉属于加工食品，使用符合规定的添加剂不等于不安全，但是否比普通肉类更适合某类人群，需要看具体配方和营养数据。

对于中国消费者来说，健康、好吃和价格合理，不能长期只满足其中一项。

本土建厂也难换来盈利

有人可能认为，Beyond Meat失败是因为没有认真研究中国市场。

但从实际投入来看，企业并非没有尝试。2020年4月21日，星巴克中国宣布与Beyond Meat合作，将植物肉食品引入门店。

同年7月，Beyond Meat又通过盒马拓展零售渠道，最初进入上海50家门店，随后计划向其他城市推广。

2021年4月7日，浙江嘉兴生产基地正式启用，成为Beyond Meat在美国以外建立的第一座完整生产工厂。

餐饮渠道、零售门店、本土工厂，这些关键环节基本都有布局。按照正常商业逻辑，本地生产可以缩短供应距离，改善物流效率，也能够开发更适合中国消费者的产品。

但问题是，工厂建成并不意味着市场需求自然增长。厂房、人员、设备和供应链都需要成本，只有形成足够稳定的销量，才能支撑长期经营。

如果销售规模达不到预期，生产设施反而会给企业带来持续负担。

2023年11月，Beyond Meat开始推进全球经营审查，调整人员规模和生产设施，希望降低成本。

2025年2月24日，公司董事会批准暂停中国业务，涉及约20名中国员工，占当地员工总数约95%。

到2025年底，相关经营活动已经停止，企业继续处理剩余设施和租赁事项。

这也说明，退出中国不只是单纯的口味问题，还与Beyond Meat自身的全球经营压力有关。

它不仅收缩中国业务，还在欧美调整人员和成本。全球收入下降、持续亏损，意味着企业越来越难以支撑回报不足的市场投入。

说白了，企业可以花钱建工厂、开渠道，却无法依靠投资让消费者形成购买习惯。

当中国业务无法带来足够回报，再叠加母公司的财务压力，继续投入的商业理由自然越来越弱。

中国市场更看重实际价值

Beyond Meat折戟中国，是否意味着中国消费者根本不接受植物肉？

从研究结果来看，并不是这样。2023年发表的一项中国消费者研究，调查了1206名成年人，其中60.1%的受访者表示至少吃过一次植物肉。

这项调查不能代表全国消费规模，却说明植物肉在中国并非完全无人问津。

消费者愿意尝鲜，为什么企业仍然难以维持业务？

因为尝试和长期购买是两回事。有人因为好奇购买一次，也有人因为优惠活动体验新品。但能不能进入日常餐桌，最终还要看食品的味道、价格和实际价值。

这一点，其他海外食品品牌同样需要面对。过去几年，中国消费者接触海外商品的渠道越来越多，产品选择也更加丰富。国际品牌能够带来知名度，却不能因此获得长期销售的保证。

Beyond Meat曾经拥有明星投资者、成熟渠道和本地工厂，但这些优势仍然不足以解决需求与成本之间的矛盾。

2026年8月5日，公司披露第二季度营收6880万美元，同比下降8.2%，营业亏损约3080万美元。

到了2026年10月，企业还在尝试通过植物蛋白饮料、蛋白粉等新品寻找增长机会。

从这个细节判断，Beyond Meat自身也在重新寻找产品与消费者需求之间的连接方式。

不过，换一个产品方向，并不意味着经营压力就会自然消失。

无论是植物肉还是植物蛋白饮料，企业都必须证明产品能够满足真实需求，而且消费者愿意为此付费。

中国并不缺少食品创新的机会，但也不缺少可供比较的商品。价格透明、选择丰富，意味着新品牌必须拿出足够明显的竞争优势。

尤其是日常食品，靠营销可以吸引注意，靠促销可以带来尝试，真正决定长期销售的，还是消费者自己的体验。

结语

从2019年市值一度达到140亿美元，到2025年结束中国经营，再到2026年继续调整产品方向，Beyond Meat的经历给海外品牌上了重要一课。

它有国际资本支持，也在中国建设了生产基地，却没能建立足以支撑长期经营的业务回报。价格、口感、消费习惯和全球成本压力共同影响了最终结果。

未来植物蛋白食品仍然可能找到新的发展空间，但高溢价和科技概念已经不足以保证市场成功。

在我看来，海外品牌想真正扎根中国，必须把本土消费者的实际需求放在前面，用合理价格和可靠体验证明产品价值。

中国消费者不是拒绝创新，而是不愿长期为缺乏实际价值的高价概念买单。

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