伴随大众对食材风味的追求提升，“土特产”成为许多农产品企业打出的特色招牌。各类标注“土猪”“土鸡”的产品成为市场热点。然而，品牌商标与产品特性的模糊边界，也滋生了消费误导争议。2025年4月，新京报刊发《“壹号土猪”争议标识开始替换，“壹号土”鸡是否合规？》一文，报道了广东壹号食品股份有限公司（以下简称“壹号食品”）因将注册商标“壹号土®”与“猪”“鸡”等农产品名称组合标注，导致消费者产生混淆的事件。

近日，新京报记者回访发现，壹号食品已在官网、电商平台和产品包装上替换“壹号土®”争议标识。如在电商平台，猪肉肉制品产品名称均冠以“壹号土猪”字样，猪肉鲜肉产品冠以“壹号土R”字样，鸡肉产品则剥离“壹号土”相关表述。商标方面，未有新的食品类别“壹号土猪”“壹号土鸡”商标通过申请。

目前，商标合规性与消费误导风险仍是大众关注焦点。监管部门与消保组织提示，消费者需警惕“心机商标”陷阱，通过细节核验避免踩坑，同时留好消费凭证保障自身权益。

产品包装与宣传调整

2025年上半年，有消费者反映，壹号食品在官网、门店及产品包装上，将已注册的“壹号土®”商标与“猪”“鸡”等字样紧密连用，字体、大小、颜色一致，远观极易被误读为“壹号土猪”“壹号土鸡”，使人自然联想到其所售为传统概念的“土猪”“土鸡”。对此，壹号食品曾回应称，公司同时拥有“壹号土®”商标和“壹号土猪®”商标，所售猪肉产品确实为地方猪种两广小花猪，并非虚假宣传。但对于“壹号土®鸡”的情况，企业当时并未给予明确答复。

北京首熙律师事务所知识产权研究中心负责人、律师赵子涵指出，“壹号土®猪”“壹号土®鸡”的标注方式，实质上并非典型的“商标性使用”。商标核心功能是识别商品来源，而这种将注册商标与商品通用名称紧密捆绑的写法，容易让消费者将其视为一个整体描述性短语，从而误解商品本身具有“土”的特性，一定程度上偏离了《中华人民共和国商标法》关于商标使用的定义精神。

2025年12月，新京报记者回访发现，“壹号土”引来外界质疑后，壹号食品对引发争议的标识进行系统性替换与调整。电商平台的“壹号土旗舰店”中，所有鸡肉、鸡蛋产品的链接标题已不见“壹号土鸡”“壹号土鸡蛋”等表述，而是冠以“壹号食品”字样，如“壹号食品广东正宗白斩鸡”“壹号食品无抗大码蛋”。对于已注册“壹号土猪®”商标的猪肉产品，其生鲜品类在链接标题中采用“壹号土R”（R为注册标记®的替代显示）加空格后接产品名称的格式，如“壹号土R 黑猪肉”。不过，猪肉深加工制品仍保留“壹号土猪”字样，如“壹号土猪黑猪鲜肉小笼包”。

壹号食品电商平台产品名称已调整为“壹号食品”“壹号土R”开头。 电商截图

产品包装也出现了变化。新京报记者观察到，此前在部分鸡肉产品包装上出现的“壹号土®鸡”字样已经消失。新版包装或替换为“壹号食品”企业标识，或仅使用“壹号土鸡”四个无商标标注的普通字体。

产品包装上，“壹号土鸡”标识已改为“壹号食品”标识（左为2版旧款包装，右为新包装）。 电商截图

壹号食品官方网站上，此前养殖基地板块展示的带有“壹号土®猪”字样的图片，已替换为不带任何文字的航拍场景图。产品介绍页面虽保留“壹号土”字样，但均以空格将其与“猪肉”“鸡肉”等产品名称明确分隔，呈现为“壹号土 猪肉”“壹号土 鸡肉”。

壹号食品官网更换带有“壹号土®”标识的争议图片（左为官网旧图，右为官网新图）。 官网截图

有“壹号土猪”商标申请被驳回

新京报记者梳理国家知识产权局商标局中国商标网信息发现，壹号食品曾多次申请“壹号土鸡”“壹号土鸡蛋”商标，但未获通过。2023年6月，两份关于“壹号土鸡”“壹号土鸡蛋”商标驳回复审决定书显示，驳回原因均在于“申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分等特点产生误认，且整体缺乏显著特征，已构成《中华人民共和国商标法》规定所指不得作为使用及注册之情形”。中国商标网显示，多次被驳回后，近两年，壹号食品已不再尝试申请“壹号土鸡”“壹号土鸡蛋”商标。

然而，壹号食品对申请注册“壹号土猪”商标却颇为“坚持”。据中国商标网，自2009年起，壹号食品已成功申请注册多件“壹号土猪”商标。不过直到2022年，该公司才成功注册国际分类为29（涉及部分食品类商品），商品名称只包含“猪肉”的第52623407号“壹号土猪”图形商标。该商标专用权期限为2022年6月14日至2032年6月13日。

2022年6月以来，壹号食品仍超过50次申请注册众多国际分类“壹号土猪”商标，仅2023年9月申请的国际分类为25（涉及服装类商品）的第74046813号“壹号土猪”商标注册成功。

赵子涵认为，商标审查存在一定主观差异，但整体趋严是趋势。企业注册与主品牌相近的系列商标是常见做法，可能出于产品线拓展或防御性注册的目的，关键在于其使用方式是否正当。

消费提示

选购商品切勿只看商标

“壹号土”的案例并非孤例。市场上，利用商标名称玩“文字游戏”、打“认知擦边球”的现象时有发生。从食品到日用品，一些商家通过组合注册商标与通用名称，或对字词进行截取、变形，试图让消费者产生超出产品实际的品质联想或品牌关联。

围绕食品商标擦边乱象，国家知识产权专家咨询委员会委员，中国法学会知识产权法学研究会副会长冯晓青曾指出，《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，不得作为商标使用。同时，我国有宣告注册商标无效的专门制度。涉及公众利益的，任何人都可以向国家知识产权局提出宣告无效申请，由国家知识产权局进行行政审查。这意味着，商标注册成功并非一劳永逸的“护身符”，如果违反法律规定，也有被宣告无效的风险。

消费者在日常购物中应如何避坑？长三角四地消保委（上海市消保委、浙江省消保委、江苏省消保委、安徽省消保委）联合发出提示，建议消费者在分辨“心机商标”时，要注意区分“商标名称”与“产品特性”。购物时不要只被包装上醒目的“大字”吸引，更要耐心审视那些通常字体较小、却承载关键信息的“细部”，如净含量、配料表等能揭示产品真实分量、成分、性能的依据。

山西省消费者权益保护联合会也曾发文提醒，面对商家利用商标与商品名称的模糊边界，以拆分、截取词汇等方式制造误导的情况，消费者可掌握一些避坑技巧识破商标文字陷阱，理性消费。一方面，选购时切勿仅看商标，要重点阅读商品名称、配料表、执行标准等信息，确认产品真实属性。例如某产品标注是“牛肉干”，需确认配料表首位是否为牛肉。同时，认准认证标识，如食品生产许可（SC）、有机认证、绿色食品等，这些标识是产品质量的有力背书。另一方面，消费者要注意保留购物小票、发票、产品包装等消费凭证，一旦发生消费纠纷，便于维权。善用监督渠道：发现疑似误导性商标或虚假宣传行为，可通过当地消保组织或全国12315平台投诉举报。

新京报记者 王思炀

编辑 李严

校对 柳宝庆