奢侈品牌不该倚靠创意总监

Gucci持续疲软，Demna需要背锅吗？

Gucci的疲软表现证明了明星创意总监光环效应正在奢侈品行业丧失。

频繁更换创意总监是奢侈品牌提振业绩的唯一出路吗？

据法国高端精品集团开云日前发布的2026年第三季度业绩数据显示，该集团收入下跌2%至105.65亿欧元，第三季度收入33.45亿欧元，与去年同期持平。

其中集团支柱品牌Gucci在第三季度收入下跌6%至12.91亿欧元，相对第二季度的2%降幅进一步扩大， 但稍好于第一季度的8%下跌。按照分析数据称，直营零售可比销售数据表现为-9%，中国市场所在的亚太地区（不含日本）数据表现为-8%。

可以发现，即便在明星创意总监Demna的坐镇之下，Gucci依然在业绩上表现疲软。

开云集团则指出原因是由于第三季度新品提振业绩表现弱于第二季度，也就是说Demna操刀设计的Gucci新品系列并未全面开花，部分消费者仍处于打量阶段。

当然我觉得这并不是Demna的原因，创意总监也并非业绩下滑的长期遮羞布，而是从深层次反映了Gucci品牌力的缺失，如今更多消费者对于Gucci品牌形象出现了模糊不清的定位失准记忆，比起频繁更换创意总监所带来的新鲜感，消费者更多留下的感知是Gucci飘忽不定的风格与急于救市的迫切设计，他们并未从品牌一轮又一轮的换帅之下发现Gucci有何创意？

集团内部的换帅和“消费者心中的换帅”产生了分歧，集团需要打破瓶颈，勇敢试错，但在变革之时也须创意与营销铺垫稳步进行，而不是说换就换。

变脸式的频繁更换创意总监对于奢侈品牌而言创伤极大，忠实拥趸之所以青睐Gucci，正因Gucci的唯一性，而当Gucci的品牌形象变得模糊不清，消费者自然会弃之。

这种兜圈式的轮换也是如今奢侈品行业的弊病，A创意总监换到B创意总监任职的品牌，B又调任到C，C而后又转到D……看似打破重组，颇具新意，但暴露出的问题便是“巴黎世家一会儿像Valentino，Valentino一会儿又像Gucci？”那真正的巴黎世家和Valentino又是什么样呢？

品牌的基因与风格不应该完全建立在创意总监的个人风格之上，品牌需要慎独，而非盲目嫁接。

曾经爆红的品牌在突换创意总监过后都出现了“青黄不接”的现象，这不是创意总监的能力缺失，而是品牌基因的断档。

品牌到底该如何保持具有品牌唯一性的稳定吸引力？这是摆在Gucci面前的问题，而非Demna。

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