7月28日，LV集团CFO公开对外表态：知识产权是品牌核心资产，全球法务团队常年多国维权，中国市场没有任何例外，所有侵权案件照常推进，绝不退让。
 
短短几句话，翻译过来就是：我在中国打官司天经地义，中国没有任何特殊待遇，该告的照告不误。
 
我认为这段话的潜台词比表面看起来要直白得多。 我们来拆一拆。
 
先看背景。就在这次财报会之前不到一个月，LV刚刚干了两件事。6月29日，苏州中院一审判决茉莉奶白侵犯LV图形商标，赔了1030万。
 
紧接着7月16日，LV又把国家知识产权局告上了北京知识产权法院。一个外国奢侈品牌，把中国的国家知识产权局告了——这事本身就够耐人寻味。
 
我倾向于判断，LV这一连串动作不是孤立的维权，而是一次系统性的施压。 为什么这么说？公开数据显示，近五年LV在中国发起的商标维权诉讼高达1691起，仅2026年上半年就新增56起。
 
被告从批发市场摊贩到新茶饮品牌，从鸭血粉丝店到个体工商户，覆盖行业越来越广。这不是偶尔碰上了侵权打一打，这是一张铺开的大网。
 
我的看法是，Cabanis选择在业绩会上说“中国市场没有例外”，时机本身就是一个信号。 上半年LVMH总营收386亿欧元，有机增长只有2%，净利润几乎原地踏步。
 
中国所在的亚洲市场虽然增长了6%，但整体业绩并不亮眼。业绩承压的时候，CFO专门回应诉讼争议，而且语气毫不退让——“全球多国都在处理”“中国没有任何例外”——这等于在告诉所有人：我业绩好不好跟打官司没关系，官司我照打不误。
 
我认为这里面有一个被很多人忽略的逻辑：LV不是在用法律保护品牌，而是在用法律划定边界。 什么边界？谁来用、谁不能用类似图案的边界。
 
茉莉奶白用的四叶花卉图形，跟LV旗下7枚图形商标有相似之处。问题是，四叶花卉这种图案本身有多大的原创性？LV注册了，别人就不能用近似的，哪怕人家是做奶茶的，跟你卖包八竿子打不着。
 
这就是商标法赋予驰名商标的“跨类保护”——一个卖包的可以把做奶茶的告到赔一千万。
 
我对此持保留态度：这种保护力度是不是过头了？ 中国政法系统按现行法律判了，程序上没问题。
 
但一家外国公司拿着在中国注册的商标，告中国的奶茶品牌、告中国的鸭血粉丝店、甚至告中国的国家知识产权局——这种“维权”的边界在哪里？如果继续这样告下去，下一个被告会是谁？做服装的？做家居的？做文创的？
 
我倾向于判断，LV这套打法背后有一个清醒的商业计算。 中国市场占LVMH全球营收的比重不小，但增长在放缓。增长放缓的时候怎么办？两条路：一是把蛋糕做大，二是从别人手里抢蛋糕。
 
LV选的是第二条。通过高密度的商标诉讼，把潜在竞争对手吓住、打掉，让自己的品牌符号在中国市场上“独占”更多的视觉空间。这不是防御，这是进攻。
 
在我看来，Cabanis说“全球多国都在处理商标侵权”这句话，恰恰暴露了问题。 全球都在打官司不假，但你在哪个国家打官司的密度最高、力度最大、被告范围最广？中国。
 
你在哪个国家把国家知识产权局告上了法庭？还是中国。嘴上说“没有例外”，实际行动已经把中国当成了主战场。这不是“一视同仁”，这是“重点关照”。
 
我认为中国企业和中国消费者应该想清楚一个问题： 一个品牌靠法律诉讼来维护市场地位，说明它在产品创新和品牌吸引力上已经到了瓶颈。
 
真正强大的品牌不需要靠打官司来吓退对手，苹果不会去告所有做白色耳机的人。LV这些年在中国赚了多少钱？中国消费者养大了这个品牌，现在它反过来用中国的法律体系、在中国的法庭上，告中国的企业。合法，但让人不舒服。
 
我的看法是，这件事给中国企业提了一个醒。 商标和知识产权不是摆设，你不注册、你不主张，别人就会来圈地。LV能在五年内发起1691起诉讼，说明它在中国的商标布局做得密不透风。
 
中国企业有没有做到这个程度？很多中小企业连商标注册都舍不得花钱，等到被告了才发现自己踩了雷。这不是崇洋媚外的问题，这是规则意识的问题。
 
回过头看Cabanis那段话——“知识产权是我们绝对的核心资产”。这句话本身没错，任何企业都应该把知识产权当核心资产。我认为问题在于，当一家企业把“维权”当成核心竞争力的替代品时，这条路就走偏了。 LV的包确实好看，但靠官司能守住的市场，靠产品未必守得住。
 
中国市场的消费者不是傻子，一个品牌整天在法庭上刷存在感，而不是在产品和创意上刷存在感，迟早会被人看透。
 
最后说一句：我认为中国在知识产权保护上不应该退让，但也不应该成为外国品牌“维权式扩张”的免费舞台。