2026年伊始，高盛、摩根士丹利、瑞银等国际顶级投行相继发布对中国酒类市场的年度展望。尽管视角各异，但有一个核心共识：中国酒类市场正经历深刻的结构性重塑——高端与大众两端表现稳健、次高端承压的"哑铃型"格局已然确立，消费行为转向务实但更注重价值，而低度化正成为行业突围的重要增长方向。

随着春节这一传统消费旺季落幕，市场的实际表现不仅验证了这些宏观判断，更揭示了在分化格局下，不同细分赛道正遵循着截然不同的增长逻辑。

一、微观验证：春节市场呈现“哑铃型”结构

五大国际投行的宏观判断，在春节这个微观战场上得到了淋漓尽致的体现，一幅“哑铃型”的市场结构图景清晰浮现。

一端是高端白酒市场依旧坚挺，以飞天茅台、五粮液普五为代表的顶级名酒，其作为“社交硬通货”的属性在节日期间被进一步强化。

春节期间，茅台批价稳定在1650元至1700元的高位区间，终端动销同比增长高达30%-40%。五粮液同样表现超预期，在价格调整后刺激了需求释放，出货量同比增长超20%，多地经销商反馈库存仅约1个月，远低于行业平均水平。市场对名酒在高端礼赠与收藏场景中不可替代性的共识依然稳固，这一表现构成了行业信心的压舱石。

另一端是大众价格带产品表现稳健，百元价位的口粮酒与区域名酒展现出强劲的市场需求。

黄盖玻汾、牛栏山等光瓶酒产品销量同比增长10%-15%，部分50至100元价位盒装酒增速甚至超过40%。这生动诠释了消费行为向“注重价值”的转变，在家庭聚饮、日常消费场景中，性价比明确、品质可靠的产品成为消费者的优先选择。

而处于中间地带的次高端市场，则成为投行共识中压力最为集中的区域。

梦之蓝、古井贡酒古20等位于300-800元价格区间的产品，动销普遍同比下滑10%-20%。这反映了在商务宴请等场景收缩的背景下，缺乏顶级品牌力支撑、又难以提供极致实用价值的次高端产品，正面临最为严峻的挑战。

此外，尽管整体商务宴请场景收缩，餐饮场景回暖，婚宴、家宴等刚性社交需求依然为酒类产品提供了支撑。例如，五粮液39度产品在宴席市场的动销实现双位数增长，其1618产品宴席场次增长近两倍。古井贡酒的古5、古8等产品也凭借在区域市场的深耕，动销表现相对稳定。

二、酒业展望：直连消费者模式加速落地、低度化成新机遇

瑞银在中国消费行业2026年展望中指出指出：我国白酒行业正加速向直连消费者（DTC）模式转型，低度化成为新增长点。透过五大投行的分析框架，可以看到，在禁酒令、渠道去库存的压力下，中国酒业正经历渠道转型与产品低度化、多元化发展的深刻变革。

在渠道层面，众多酒企开始改变过去依赖渠道层层分销的模式，探索与消费者建立深度链接。

2026年1月，贵州茅台宣布核心大单品53度飞天茅台以1499元的价格首次登上自营电商平台"i茅台"，当月即贡献约76亿元销售收入，并新增注册用户628万。五粮液同样在加速构建直连消费者的渠道体系，其持续推进的“三店一家”建设目前已覆盖全国核心城市，并同时上线了大会员体系，通过数字化手段实现消费者行为追踪与精准触达。

同时，今年春节期间，酒企的营销重点也进一步转向"推动C端开瓶饮用"。泸州老窖、郎酒等品牌从去年12月启动开瓶扫码活动，单个红包金额超过1500元，实物奖品最高价值近2万元。五粮液连续第四年成为春晚"和美好礼"独家互动合作伙伴，古井贡酒则连续11年成为春晚独家特约合作伙伴。

在产品层面，低度化成为新增长点，酒饮市场多元化格局持续演进。

2025年8月，五粮液推出29度的低度新品“一见倾心”，以“享青春，我乐意”为品牌主张，上市60天销售额即突破1亿元，在第29届四川年货节上也受到消费者欢迎；古井贡酒发布26度的“轻度古20”直接触达Z世代消费群体；泸州老窖、舍得酒业等也相继布局低度酒产品……这一系列动作，本质上是酒企们试图以更易饮的口感、更年轻的品牌沟通，切入传统白酒之外的休闲社交与悦己消费场景。

值得注意的是，低度化的浪潮并不仅限于传统酒企的自我革新。以果酒、预调酒、精酿啤酒、气泡米酒等为代表的“新酒饮”，凭借风味创新、低度利口、健康理念及精准场景切入，成为中国酒类消费市场的增长亮点。据天猫数据显示，淘宝国货严选低度酒年货销量暴涨213%，精酿啤酒、养生果酒和新式米酒成为最受欢迎的“低度数酒”品类。

例如，作为茅台低度化战略的关键一环，其旗下子公司推出的UMEET蓝莓气泡酒在i茅台APP开售首日销量即达13000+瓶，销售额约123.4万元，创下平台低度果酒赛道新品首销纪录。6%vol的低酒精度、新春限定包装，精准契合年节赠礼与聚会分享需求。

新酒饮头部品牌梅见青梅酒是适合一家人喝的酒，对消费者来说，梅见青梅酒度数低、口感酸甜解腻解辣、可搭配多种菜系，在春节家宴、朋友聚会等场景是购酒首选。梅见青梅酒还紧跟消费者“人人都是生活的艺术家”的主张，与多位艺术家合作联名，今年推出的艺术新年酒在多个渠道成为热销单品。

在精酿啤酒赛道，金星啤酒以“中式”特色实现破圈，其冰糖葫芦、砂糖桔等国潮风味产品精准击中年轻消费群体，实现10个月内产销量突破10万吨，冰糖葫芦单品相关抖音话题播放量超8.6亿次。

中国酒类流通协会会长秦书尧指出，"情绪价值才是酒类产品最大的杠杆"，当90后、00后逐渐成为消费主力，他们会选择自己的专属产品，将新酒饮推向主流地位。

区别于传统白酒，新酒饮市场的增长是在“喝点好的”之外，开辟了“喝点不一样的”全新赛道。如果说前者满足的是仪式感与社交货币需求，那么后者所回应的，则是日常化、轻量化、悦己化的情绪价值，它们构成了当下中国酒饮市场的完整图景。对于行业而言，真正的挑战不在于判断哪条路更宽，而在于能否在不同逻辑的赛道中，找准自身的位置与节奏。

2026年春节的酒类消费市场，为年初国际投行的行业预判提供了有力的实证。结构性分化已成定局，而在此格局下，差异化的增长逻辑正在不同赛道中并行演绎。

对于行业参与者而言，未来的竞争范式已经转变。在高端市场，竞争在于品牌价值的深度与不可替代性；在大众市场，在于极致的效率与规模效应；而在广阔的新兴酒饮市场，则在于对细分需求的敏锐洞察、快速的产品迭代与场景创造能力。无论是传统巨头还是新兴品牌，唯有深刻理解自身赛道的内在逻辑，并在此基础上构建持续的价值创新能力，才能在这场以“分化”与“价值”为主题的新周期中赢得未来。