编者按：拼车返乡、拼单买年货，今年过年，你“拼”了吗？当Z世代主导春节，并不意味着传统消失，而是年味从固态变成了液态，由自上而下的继承，变成了自下而上的创造。丙午马年春节，时代财经推出《拼个年》专题，见证一场年味的重组。

“一家三口去阿勒泰滑雪花了5万，这预算能去北海道了。”

新疆阿勒泰某滑雪场，受访者供图

今年春节，以新疆为核心的大西北旅游市场，在旅游赛道中跑出高热度。航旅纵横提供予时代财经的数据显示，截至除夕前五天（2月11日），春节假期国内前往新疆的机票预订量超35万张，日均比去年春节同期增长约27%，其中，前往阿勒泰的日均机票预订量比去年春节同期增长约66%。

新疆的旅游热度，早已突破以往夏秋两季的时间边界。2025年全年，新疆全年接待游客3.23亿人次、旅游花费3700亿元，同比双增超8%，创历史新高。

2026年春节档，也挤满了扛着雪板的中产家庭。

游客蜂拥而至背后，新疆住宿市场的变革悄然到来。这座曾被视作“奢华酒店荒漠”的西北省份，正在上演一场连锁高端品牌与本土特色住宿的抢客战。

中产春节奔向新疆

这个春节，奔赴新疆看雪滑雪，成了国内高消费游客的热门选择。

刚过去的元旦，已印证新疆冬季旅游的爆发力。据新疆文化和旅游厅数据测算，2026年元旦假期3天，全疆共接待游客168.38万人次，实现旅游总花费15.32亿元。

这股热情延续至农历春节。在天山脚下的齐声倒计时里欢呼新年，在阿勒泰吉克普林滑雪场爽玩，或奔赴赛里木湖邂逅蓝冰奇观，许多年轻游客及家庭客涌向大西北。

“今年春节我们新疆旅游预订火爆，各类资源已经基本消化了。”众信旅游新疆分公司总经理何鹏透露。何鹏是新疆本地人，从事旅游业多年的他见证了当地旅游市场一路爆火，公司营在疆业务量近几年更是以15%-20%的速度增长。

在何鹏看来，新疆旅游自2023年起迎来转折点，尤其是北疆阿勒泰地区最为典型，喀纳斯、禾木一带更是核心。

背后是多个核心因素推动，包括禾木多个雪场开放带来大量滑雪客需求；阿禾公路开通，让阿勒泰成为重要交通枢纽，串起多个顶级景区；以及《我的阿勒泰》剧播等等。

“如今北疆核心区域几乎全年无淡季，资源紧张。”何鹏称，仅3-5月雪化且树未发芽阶段的风景较逊色、价格相对亲民，其余夏秋冬三季均为旺季。

新疆赛里木湖，受访者供图

稀缺的旅游资源、地域辽阔推高的交通成本，叠加春节旅游需求的集中爆发，让一趟春节赴疆的旅行账单堪称“豪华”。

游客张俪向时代财经算了一笔细账：5晚团费2万元、一家三口往返机票1万多，再加上滑雪教练、雪具租赁及景区门票等费用约8000元，全程总花费超5万，“这个开销远超预期，一开始完全没料到会花这么多”。

有新疆小团导游则表示，以一个华东游客8天北疆游为例，若追求极致的滑雪体验，游客人均花费将突破两三万元。即便是不含滑雪费用，人均基础消费也要达到近万元。

另据一当地旅游社人员透露，今年由于春节期间大量日本航线取消，有部分原本计划去日本赏雪的游客分流至新疆，或进一步推高整体资源紧张度。

高星酒店抢滩新疆

消费门槛的升高，最主要仍来自于车辆、酒店资源端涨价。

据时代财经了解，今年春节，新疆尤其阿勒泰地区，整体地接价格涨幅在30%-50%。在交通成本上，由于地域辽阔、交通枢纽有限，游客若想前往热门的禾木村观赏雾凇、日照金山雪景或滑雪等，需从阿勒泰雪都机场落地后驱车6小时；若从乌鲁木齐机场出发，车程更是长达11小时。

住宿资源的争夺则更是激烈。

去哪儿提供予时代财经的数据显示，新疆多地成为今年春节假期的热门目的地，整个新疆地区酒店预订量同比增长53%，其中伊犁酒店预订量增长1倍，乌鲁木齐市酒店预订量增长近70%，阿勒泰地区整体酒店预订量增幅25%。

连锁高星酒店的预订热度尤为突出，涨幅迅猛。上述平台数据显示，春节假期新疆高星酒店预订量同比增长近80%。万达酒店相关负责人对时代财经透露，以阿勒泰万达美华酒店为例，春节预订率已达到满房，比去年增长迅猛不少。

这一热度的背后，是新疆住宿市场供给端的快速扩容。

过去，新疆酒店连锁化率长期处于不足30%的较低水平，标准化、品质化住宿存在大量空白。自2024年起，星级连锁酒店布局新疆的步伐显著加快，2025、2026年更是迎来品牌落地的爆发期。

据时代财经观察，目前洲际、万豪、希尔顿等国际高端酒店均已纷纷落子，华住、亚朵、锦江、首旅如家等国内连锁品牌亦加速布局，加速改写新疆住宿市场的原有格局。

上述万达酒店及度假村负责人表示，截至目前，品牌在新疆已开业26家酒店，待开业40余个项目。今年1月26日，位于乌鲁木齐的两家星级酒店更是赶在节前开业，抢抓春节消费旺季。

相较国际酒店集团采用集群化策略，扎堆布局核心滑雪区不同，国内中端连锁酒店品牌则开启下沉布局。何鹏指出，全季、亚朵等此前仅布局在乌鲁木齐、阿勒泰、喀什等核心集散城市的品牌，如今正快速向下辖地州、县市渗透，在那拉提、巴音布鲁克等景区周边实现覆盖。

“如今在新疆，无论游玩行程设计到哪里，基本都能找到对应的三钻、四钻甚至五钻标准连锁酒店，改变了以前大家对于新疆旅游‘吃住条件差’的刻板印象。”何鹏感慨。

谁在抢3000元一晚小木屋的生意？

资本入局的速度与力度，让许多资深新疆旅游爱好者都感到意外。

“2021年我第一次去新疆时，酒店选择还非常有限，全疆也就乌鲁木齐有希尔顿和洲际智选假日。”消费者张菲向时代财经回忆。短短两年多，艾迪逊、英迪格、丽思卡尔顿、假日等一众国际品牌密集落地。

今年春节旺季期间，这些连锁中高星酒店的定价亦不低。“几个国际牌子甚至高过它们在内地一线城市的定价。”张菲称。据时代财经节前查询，春节期间阿勒泰禾木康莱德可预订的基础房型在5500元一晚，套房价格达到上万元；禾木希尔顿基础房型2700元起。

连锁中高端酒店价格同样上浮不少。时代财经查询，临近春节，全季吉克普林滑雪场店飙升至最高2600元/晚以上；禾木游客中心的亚朵店亦是相似情况。

“在新疆，连锁酒店价格受淡旺季影响比内地更明显。”何鹏指出，以亚朵为例，在内地多为普通商旅酒店，在新疆却因当地配套较弱成为不少县市的头部酒店，因此价格容易波动更高。

即便如此，不少游客愿意为了相对透明的定价、标准化服务以及品牌溢价等买单。

“刚订了两间两晚的全季，花了5000元。”有消费者称，即便价格翻倍，至少能保证热水、卫生等基础配套需求，“总比花两三千元住小木屋，还可能洗不上热水澡要强。”

一直以来，作为新疆特色住宿的代表，雪景小木屋一直是游客重要的住宿供给之一，不过由于硬件品质参差及价格波动大而受诟病。以最热门的阿勒泰禾木为例，一间装修较有特色的雪景小木屋，春节期间价格轻松突破3000元。

连锁酒店的扎堆入疆，不仅丰富了当地的住宿生态，也对一批性价比低、服务不稳定的民宿形成了直接冲击。社交平台上，不乏游客发出“连锁性价比高，秒杀村里的小木屋”“同样都是两千多，我肯定选希尔顿”等感慨。

不过，雪地小木屋与大牌连锁酒店们之间并非单纯的零和竞争。

雪景小木屋，受访者供图

资深新疆游客张菲坦言，如果是住在希尔顿酒店等国际酒店扎堆的游客中心或大型滑雪场，虽然能够体验滑雪场“滑进滑出”、完善的配套，但想要观赏禾木村雪景则需要耗费较长时间的接驳，如果非自驾或报团，打车费用或动辄一两百。

“事实上，木屋房源才是我们目前在禾木规划旅行团的住宿首选。”何鹏亦对时代财经指出，禾木老村等木屋具有最大的卖点在于离核心景区近，游客推窗即见雪山林海、步行可达哈登平台等，有充足的时间追求原生态深度体验。

连锁中高星酒店为何鲜少入驻核心景区？何鹏对时代财经透露，这类品牌对建筑、装修标准要求较高，而喀纳斯、禾木、那拉提等核心景区内，住宿建设往往受到景区管委会严格管控。

以禾木为例，目前禾木老村禁止新增建筑，现有民宿均为不超过两层的小木屋，目前仅允许民宿资质转让、翻新，不再审批新建。因此，真正能建设现代化多层酒店的区域，集中在禾木新游客中心及滑雪场附近，如智选假日、康莱德、希尔顿、亚朵均布局于此。

尽管不同的住宿业态均有其不可替代性，连锁高星酒店的“鲶鱼效应”仍不可忽视。

一名南疆高端野奢民宿的投资人告诉时代财经，“连锁化经营有规模化优势，管理模式、呈现的品质都不会差，慢慢会把新疆住宿的价格打下来，回归到合理区间。”其透露，在大资本入局后，北疆个别民宿已开始寻求转让。

“有标准体系的品牌进入后，相当于直接为当地住宿划定了价格天花板。”何鹏称。

2026年，更多国际高端品牌与本土连锁酒店将加速落地新疆。在这片全国连锁酒店洼地的辽阔地域，这场行业洗牌或将推向深水区。