银发经济这个词喊了这么多年，热度一直很高，但这个市场似乎一直没有出现很多人期待中的大爆发。不是市场不够大，也不是老年人不舍得花钱，而是这个群体本身就太复杂了。 在很多人的刻板印象里里，叔叔阿姨们特别爱买保健品对吧？动不动就是几千几万元地买。但是，事实真是这样吗？ 告诉你一个反直觉的数字：超过80%的老年人，压根就不买保健品。 根据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查，2020年，我国只有16.6%的老年人服用保健品。而且在这少数服用保健品的老人中，累积花费1000元以下的占60.6%，花费5000元及以上的只占8.9%。 很多人觉得老年人是旅游的主力。但事实上，根据相关机构的调研，80%的老年人几乎不外出旅游。即使是在旅游热度飙升的2024年，老年人出游的比例仍然不超过20%。而且即使在有旅游习惯的银发族里，多数人的旅游支出每年也不超过5000元。 很多人认为养老院会成为一个大需求。但有机构测算过，以目前养老机构的费用标准计算，超过80%的老年人是很难负担得起的。大约只有15.8%的老年人，能承受每个月3000元以上的养老机构费用。注意，这还只是包含床位、吃饭和基本照顾的费用。也就是说，超过80%的老人实际上住不起养老院。 类似“反直觉”的事实还有很多。那些被反复报道的案例，比如，老年人被骗买保健品、老年人组团旅游、老年人住进高端养老院等等。这些现象确实存在，但他们可能只代表了很小一部分人。 中国这一代老年人，因为剧烈的社会变革和多重制度断层，呈现出前所未有的复杂结构，成为异质性最强的一代人。说白了，老年人这个概念太笼统了。你不能把所有老年人当成一个整体来观察。 当这2.9亿老年人的复杂性和多样性慢慢浮现出来时，或许意味着一个全新的市场，正在拉开帷幕。 那应该怎么观察呢？ 用两个维度来观察：资源和能力。 资源，说白了就是钱，退休金多少，有没有积蓄。 能力，指的是身体状况和数字素养，能不能自由行动，会不会用智能手机。 一个月退休金3000元和退休金8000元的老人，消费能力天差地别。一个身体健康、会用手机的老人和行动不便、不懂网购的老人，能接触到的商品和服务也完全不同。 如果说有一个服务能精准满足老年人的需求，那可能就是能带来极致情绪价值的短剧。 网上一直流传一个数字，说的是，中老年群体一百天就可以捧出一个千万网红。这个数字未必确切，但银发族网民的体量确实值得注意。从2016年到2021年，我国60岁以上网民增加将近1亿人。特别是2020年疫情期间，老年网民激增3600万。截止到2024年9月，银发人群移动互联网月活跃用户规模，已经达到3.29亿，月人均使用时长129小时。 这意味着什么？老年网民的增多，让他们在互联网上更需要为自己发声的人。在内容生产领域，面向老年人的作品也许还有很大的机会。 而中国最畅销的情绪价值，卖的从来不是英雄主义或浪漫主义，而是“忠”和“孝”。为老年人定制的短剧，恰恰能引发这种深层的共鸣、共情与互动。 对于年代剧，关键不是还原历史，而是唤醒“参与感”。 这一代老年人，是共和国最跌宕起伏岁月的亲历者。他们的青春，交织着票证时代、知青下乡、改革开放、下岗再就业……这些大时代的故事，在教科书上可能是冰冷的几行字，但在他们的记忆里，是滚烫的饭盒、是泛黄的情书、是车间里轰鸣的机器声。 所以，年代剧的富矿，不在于拍成恢弘的史诗，而在于刻画被时代洪流裹挟的普通人。剧情不需要多复杂，核心是细节的真实：一件的确良衬衫、一首《甜蜜蜜》、一辆二八大杠、一句“我们工人有力量”的口号……这些都能瞬间击穿年龄的壁垒，把他们拉回到那个“我们”的集体记忆里。 而对于个人传记剧，核心不是塑造传奇，而是给予“确认感”。 对于大多数平凡的老年人来说，他们的一生没有被记录的价值，他们的悲欢无人倾听。个人传记剧（或带有强烈个人传记色彩的单元剧），本质上是为这沉默的大多数提供一种“被看见”的确认。剧情可以围绕他们最在意的人生节点展开：比如，如何从农村走进城市、如何通过顶替父职获得第一份工作、如何在单位分房的竞争中胜出、如何面对中年下岗的窘迫、又如何将希望寄托在下一代的教育上……这些故事，在宏观叙事里微不足道，但却是他们人生的全部。看到荧幕上的“自己”，是一种强烈的情感宣泄和精神慰藉。这能极大地满足他们“我这一辈子，没白活”、“我的苦，有人懂”的深层心理需求。 当2.9亿老年人复杂的脸谱逐渐清晰时，针对他们的短剧创作，就不再是简单地拍给“老年人”看，而是拍给“经历过那个年代的城里工人张三”、“当年下乡的知青李阿姨”、或者“一辈子精打细算的退休教师王奶奶”看。 谁能用年代剧为他们提供集体的“参与感”，用个人传记剧给予个体的“确认感”，谁或许就真的摸到了“银发经济”在内容领域的那道门帘。