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走在大街小巷，不知道大家有没有留意一个很直观的变化。放在十几年前，夏天的夜市、大排档、家庭聚餐，啤酒几乎是标配。桌子上一摞摞玻璃瓶，开瓶声此起彼伏，不管是朋友小聚还是红白喜事，啤酒都是最容易上桌、门槛最低的饮品。可最近这几年，啤酒行业整体的出货量持续回落，很多老牌酒厂都在调整生产线，不少线下餐馆里，主动点啤酒的客人越来越少。
很多人第一反应会觉得，是不是大家都不喝酒了？其实这个说法并不准确。白酒、红酒、果酒、低度预调酒的消费群体各有增长，酒水市场并没有整体萎缩，只是曾经稳居大众饮品榜首的啤酒，慢慢失去了原来的优势。这不是某一个因素造成的，而是消费人群、生活环境、观念变化叠加在一起慢慢形成的结果。今天咱们就掰开揉碎，用大白话聊聊这件事，不带偏见，只说普通人能感受到的真实变化。

先看一组公开的行业统计数据。国内啤酒产量在2013年达到峰值，那一年全年产量突破5000万千升，之后就进入了长期下行通道。中间虽然个别年份有小幅回弹，但整体下滑的大趋势没有改变。到最近几年，年产量稳定在3500万千升上下，相比最高点，缩水幅度很明显。这里要区分清楚一个概念：产量下滑，不等于啤酒卖不动。高端啤酒、精酿啤酒的销售额其实是上涨的，涨价带来了营收提升，但是大众普通款啤酒的消费量，实实在在降下来了。简单讲：愿意花高价买小众啤酒的人变多了，但是普通人日常随手喝啤酒的习惯，正在慢慢消失。
第一个很现实的原因，喝酒的主力人群，正在悄悄换代。曾经啤酒最大的消费群体，是70后和80后。这一代人年轻的时候，娱乐选择不多，下班之后约上三五好友，路边摊炒两个菜，配上冰啤酒，就是最省事的放松方式。那时候社交场景简单，谈事情、联络感情，很多时候都在酒桌上。啤酒度数低，不容易快速喝醉，价格亲民，不会造成太大负担，自然成了首选。
现在情况不一样了。70后、80后这批主力消费者，年纪慢慢上来了。人到中年之后，身体状态会发生变化，血脂、尿酸、肠胃方面的问题慢慢变多。很多人不是不想喝，是身体条件不允许。不少人体检之后拿到报告，医生直接提醒少喝或者不喝啤酒，尤其是本身尿酸偏高的人群，啤酒属于高嘌呤饮品，是重点管控的品类。以前一顿喝两三瓶是常态，现在很多人聚餐最多抿一口意思一下，还有一部分人直接选择戒掉。这不是主观上不想消费，是健康约束带来的硬性减少。
接替上来的年轻群体，也就是90后、00后，他们的消费习惯和上一代人完全不一样。很多人对啤酒本身就没有情结。年轻人的选择太多了，奶茶、咖啡、气泡水、果茶、低度果酒、无酒精饮料琳琅满目。同样是几十块钱，他们可以买到口感更丰富、甜度合适、口味多样的饮品。传统工业啤酒口味单一，苦味突出，很多年轻人第一次尝试之后并不喜欢。再加上年轻人的社交模式变了，不一定非要线下聚餐喝酒。线上聊天、线上娱乐占据大量时间，线下聚会的频次本身就在降低。就算线下见面，很多年轻人也默认“可以不喝酒”，喝酒不再是社交的硬性要求，不会有人因为不喝啤酒就觉得不合群。
第二个关键点，出行规则收紧，直接砍掉了很大一部分啤酒消费场景。在过去很长一段时间，夜市、路边摊、烧烤店是啤酒最大的消化渠道。吃完饭喝完酒，很多人骑电动车或者步行回家，酒驾的管控力度没有现在这么严格。现在酒驾查处常态化，不管是机动车还是摩托车，查得很严，处罚力度很重。绝大多数人出门聚餐，优先考虑怎么回家。只要开车赴约，基本上就不会碰酒。
有人会说，不开车不就行了？现实里很多家庭出门吃饭，总有一个人负责开车。一家人出去吃饭，或者同事结伴聚餐，很难保证所有人都不驾车。慢慢就形成一个共识：只要出门吃饭，尽量不喝酒。夜市烧烤的啤酒销量下滑，和这条规则有直接关系。而且不止酒驾，很多城市对户外餐饮、露天大排档的管理越来越规范，很多流动小摊、路边大排档慢慢减少，啤酒最适合的消费场景，空间被压缩了。
还有一个大家容易忽略的点：啤酒本身的属性，决定了它的局限性。啤酒占肚子，饱腹感很强。一瓶五百毫升，喝两瓶就占了不小的胃容量。现在大家吃饭，更愿意品尝菜品，很多人不想喝一肚子水一样的啤酒，影响吃饭。而且啤酒保质期短，瓶装、罐装啤酒对储存条件有要求，家里囤货不方便。对比饮料，很多果汁、茶饮常温存放就行，啤酒如果温度不合适，口感会大打折扣。
再说说价格带来的变化。不少人印象里啤酒是便宜饮品，但是最近几年，原料、包装、运输、人工成本持续上涨。很多老牌平价啤酒，悄悄涨价。以前几块钱一瓶，现在餐馆里一瓶普通啤酒卖到五六块、七八块很常见。这个价格放在以前很划算，现在横向对比，一杯平价奶茶也就十块左右。啤酒的优势慢慢消失。如果想要口感更好的精酿，价格更高，属于小众消费，很难变成日常喝的东西。
很多啤酒厂家也察觉到大众款不好卖，开始往高端方向转型。减少低价大单品的产能，推出小瓶、精酿、果味啤酒，拉高单价，靠高毛利赚钱。这个策略对企业来说没问题，能稳住营收。但带来一个结果：适合普通人日常畅饮的平价啤酒供给变少。市面上花里胡哨的新品越来越多，口味偏甜、偏向果味，已经不是传统意义上大家印象里的啤酒。老顾客觉得味道不对，新顾客又很难形成长期稳定的饮用习惯。等于两头很难兼顾。
第三个层面，全社会健康意识整体提升，大家看待酒水的观念变了。放在二十年前，大家普遍觉得，少量喝酒有益放松，逢年过节喝点酒是正常习俗。现在科普信息越来越普及，越来越多人清楚，酒精本身属于一类致癌物，不存在所谓“安全饮酒量”。不管度数高低，只要摄入酒精，就会给肝脏带来代谢负担。
信息传播的渠道变多，体检科普、慢性病科普随处可见。不光是中老年人，不少年轻人也开始主动控酒。很多家庭聚餐，现在饮料和牛奶会摆上餐桌，酒变成可选品，不再是必需品。还有一个群体，健身人群持续扩大，健身圈普遍排斥啤酒，有个大家常听到的说法叫“液体面包”，热量不低，减脂人群会主动避开。健康观念不是一阵风，是长期沉淀下来的趋势，会持续影响酒水消费。
还有社交风气的转变。过去不少场合，劝酒是常态，饭桌上会互相招呼着喝酒，啤酒因为度数低，经常用来轮番碰杯。现在劝酒的风气被大家抵制，不管是公司聚餐还是亲友聚会，大家都认可量力而行，不想喝可以直接拒绝。没有劝酒的氛围，酒水的消耗量自然往下走。社交不再绑定喝酒，这是一种很好的变化，但客观上，也让啤酒的需求进一步缩减。
看到这里，可能有人会问，啤酒行业是不是就没有出路，会一直走下坡路？其实也不能这么悲观。整体大众消费量下滑，但是细分赛道机会一直存在。比如无醇啤酒、低醇啤酒，酒精含量极低，兼顾啤酒香气，又不用担心酒驾和过量摄入酒精，这两年受众在慢慢扩大。还有适合单人小份包装的啤酒、搭配餐食的特色精酿，瞄准特定爱好者，走精品路线。啤酒行业只是告别了以前人人都喝、大口畅饮的时代，不再是全民饮品，回归成众多饮品当中的一个分支。
我们也要客观看待这件事，不要简单判定“啤酒不行了”。消费市场本身就是动态变化的。几十年前汽水风靡，后来慢慢被奶茶替代；曾经家家户户常备罐头，现在也不再是日常食物。一种饮品的需求起伏，本质上是跟着大家的生活方式同步变化。有人不再爱喝啤酒，也有人依旧喜欢冰啤酒配烧烤，只是这部分人的占比，和十几年前相比少了很多。
很多商家也在调整思路。餐馆里不再主推啤酒，会搭配更多茶饮、鲜榨果汁、苏打水；啤酒厂商也在不断调整配方，开发适配不同人群的产品。市场不会消失，只是重新洗牌。以前啤酒靠走量取胜，未来大概率会转向小众化、场景化，只在适合它的场景里面稳定存在。
说了这么多，总结起来其实很简单。啤酒销量回落，不是单一原因造成的。中年主力群体受身体健康限制减少饮用，年轻人有更多饮品选择，酒驾管控压缩了聚餐饮酒场景，酒水社交属性弱化，加上健康科普普及、成本上涨、产品转型，多重因素叠加在一起，造就了现在这个局面。这件事谈不上好坏，只是时代变化之下，非常真实的消费变迁。每一种流行的吃食饮品，都有属于自己的黄金时期，顺应大家生活习惯改变，才是市场的常态。
今天就聊到这里，不知道你平时还会不会喝啤酒？什么场景下你会选择啤酒？你觉得啤酒销量下滑还有哪些我们没说到的原因？欢迎在评论区留言一起讨论，觉得内容不错可以点个关注，市井杂谈持续和大家聊聊身边的民生小事。
免责声明：本文内容基于公开行业数据与大众消费现象分析，仅作交流探讨，不构成消费、投资建议；各地消费习惯存在差异，观点仅供参考。