一个导游在大巴车上对游客说："黑白两道都有人，不购物的话不会让你们离开桂林"。

这话不是电视剧台词，是文化和旅游部通报里的真实案例。

这名导游姓雷，受桂林市桂美国际旅行社有限公司委派，为16名游客参加的赴桂林旅游团队提供导游服务，最后上了2026年第六批强制消费典型案例的名单。

我第一次看到这句话，后背有点发凉。

16个人大老远跑去看漓江山水，结果被一句"不买别想走"堵在车上。换成我坐在车里，这辈子大概都不会再报团了。

现在大家都在讨论旅行社倒闭潮。我觉得这句话已经把原因讲得差不多了：游客没少，是不少旅行社自己把回头客赶走了。

套路越深 退路越窄

这样的事今年不止一件。文化和旅游部近日公布了2026年第六批共13起旅游市场强制消费问题典型案例，前面五批里也有很多让人生气的情节。

新疆有个导游带老年团，向游客发表"不买东西就下车""从玉器店出来，没买东西的我要点名"等言论，要求游客购物。对象是出门图个开心的老人，她却像在点名批评小学生。

出境游的花样更多。一家保险公司的分支机构没有资质也组团去越南芽庄，导游向游客发表"不买就把你们放下车""团费这么低，不购物弥补不了损失"等言论要求游客购物。

"团费这么低，不购物弥补不了损失"，这句话算是把低价团的账本摊开了：报名时看着便宜，少收的钱后面要在购物店里补回来。处罚也不轻。

2026年3月，广西广游国际旅行社有限公司以零团费接待52名游客参加旅游活动，行程中安排游客进入……购物店消费并收取购物回扣。结果是警告、没收违法所得、罚款300000元、责令停业整顿5个月。

旺季停业5个月，对一家旅行社来说基本就是元气大伤。还有一类连旅行社都算不上。

有人在未取得旅行社业务经营许可证的情况下，以个人名义通过社交平台群聊功能发布99元/人"济南1日游"产品，拉个群就开始收钱带团。正规旅行社的名声，有不少就是被这些人连累的。

说实话，被曝光的旅行社不是不懂规矩，是心存侥幸，觉得游客投诉无门，罚款也不多。现在的情况是，游客一发视频就能传遍全网，文旅部门几乎每个月都公布案例，这份侥幸已经靠不住了。

人潮越涌 门店越冷

要是旅游市场不景气，旅行社关门还说得过去，可今年出门的人并不少。国庆7天长假全国国内出游8.26亿人次，按可比口径同比增长6.3%；国内出游总花费7383.75亿元，同比增长4.3%。

景区和车站人挤人，大家都看到了。旅行社这边是另一番光景。

企查查数据显示，2024年、2025年、2026年1月至8月17日，旅行社注销数量分别为4.73万家、4.86万家、3.47万家，退出速度逐年提高。新开的也在减少，2023年-2025年分别为10.26万家、8.80万家、8.01万家，2026年以来截至8月17日新注册仅为4.59万家。

有些名字是老顾客熟悉的。盈科旅游遣散员工、结算系统停摆。

苏州夕阳红国际旅行社深耕中老年市场多年，2026年暑期突然停业。行业调研还显示，超八成从业者暑期订单同比下滑30%至50%。

清理到现在也没停。10月10日，北京市通州区文旅局发了一份公告：一家国际旅行社此前已经被吊销许可证，催告之后逾期未自行办理注销手续、未提交相关材料，亦未交回旅行社业务经营许可证，最后被依法注销，不得再以旅行社名义开展任何旅游经营活动。

那么游客的钱去了哪里？有人把账算到AI头上，说大模型一句话就能把行程排好。

这个说法我不太同意。虎嗅有篇文章讲得比较清楚：旅行社行业在AI大众化前已收缩。

更大影响来自OTA平台持续冲击交易信息差、行业长期约6%的低毛利率、疫情直接影响。在线平台也在往线下走。

携程系线下门店直奔7000家。众信旅游2026年计划签约5000家。

途牛线下门店超过400家。这些门店背后有流量、有技术、价格透明，只靠"我认识人、能拿便宜票"撑着的小门店很难和它们竞争。

不过我还是认为，技术冲击是外因，自毁口碑才是内因。人家开门店拼的是透明，你开门店拼的是回扣。游客又不傻，自然会选前者。

诚信越真 前路越宽

关门的不少，活下来、而且活得不错的也有。出境游和长途游因信息差未抹平仍有需求；与专家合作的定制化深度游和研学市场（2026年预计达2422亿元）增长强劲；提供实时核实与应急保障的确定性服务成为新方向。

这几条方向有个共同点：游客愿意付钱，买的是专业和靠谱，不是被拉去购物店的那几个小时。我看到北京一家旅行社的做法，觉得挺实在。

它的家庭定制团每天游览时长控制在 6 小时以内，中午安排回酒店午休，避开正午高温；长城行程优先选择缆车上下，减少步行强度，靠透明化的合同、0 购物 0 自费的承诺、精细化的服务，暑期老客复购率一直在涨。这些也不是什么高深的经营手段，就是把游客当家里人照顾。

路少走一点，太阳少晒一点，钱花得明明白白，游客下次自然还会找你。入境游也是一个机会。

今年国庆入境游客298.3万人次，同比增长6.5%。外国朋友来中国，语言、支付、交通都要有人帮忙，还想听人讲讲长城和故宫背后的故事。

中国的好风景加上用心的讲解，比什么宣传都管用。旅游市场在变大，监管在一批批清理害群之马，游客也学会了用脚投票。

这一轮洗牌对认真做事的旅行社来说其实是好事，劣币少了，良币才有地方立足。最后说一句心里话。

旅游本来是件开心事，是一家人攒了很久的假期，是老人退休后想去看看的远方，是年轻人在格子间里盼了好几个月的出发。谁在这件事上耍心眼，游客就不会再找他。

那些关了门的旅行社，不缺客源，缺的是诚信。往后还想在这行做下去，先得把"不买就下车"这种话彻底从大巴车上清出去。