撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

美妆市场格局生变，就连已经进入内地20余年的老牌药妆巨头万宁都有些撑不住了。

前段时间，万宁中国在官网发布公告称将会关闭内地所有线下门店，这预示着来自香港的知名药妆连锁品牌将正式退出内地市场。和万宁有着类似影响的还包括屈臣氏等知名品牌，传统美妆集合店的日子似乎都有些不太好过。

原因是多方面的，购买渠道从线下逐步转移到线上、新兴品牌不断涌现、行业竞争持续内卷等。若不想成为时代的眼泪，不管是以万宁为代表的传统美妆集合店又或者是众多新锐选手，都必须要主动寻求新方向。

港澳药妆“天花板”

2025年底万宁中国在官网发布了一则公告，对外表示“因公司业务战略调整需要，万宁中国内地所有线下门店及线上商城将陆续停止运营”，线下门店的最后营业时间为2026年1月15日，线上商城则已经停止销售。简单的一则通知就意味着进入内地市场20余年后，知名药妆连锁品牌万宁正式选择退出。

2025年底发布即将退出的公告之际，为数不多的线下门店开始大规模的促销活动，优惠的价格引来不少消费者抢购，部分货架一度出现空置的现象。

值得一提的是，公告中显示万宁旗下的跨境商城仍然会继续运营，这似乎意味着接下来万宁的重心可能会从零售门店转向跨境电商。

曾几何时，在连锁美妆赛道万宁是能够比肩屈臣氏的存在。公开资料显示，万宁由两位来自香港的药剂师共同创办于1972年，1976年获得牛奶国际有限公司占比51%的入股。

随着香港地区消费者对于健康、美容等方面需求的持续增长，万宁的业务版图逐渐扩张到护肤、彩妆、健康等多个领域，逐渐发展成为一家知名连锁药妆集合店。

2004年万宁正式进入内地市场，并在广州开设了首家线下门店。彼时，国内美妆市场在品牌连锁化方面除了屈臣氏之外并没有太多的竞争对手，万宁抓住机会通过向外界展示自身的专业度正式开始扩张步伐。

2008年万宁走出广东开始全国化；2011年在内地的门店数量就突破了200家，覆盖全国30多座城市；2014年还向外界公开宣布未来的扩张计划，三年内净新增300家门店，重点通过贴近社区来拉近和消费者之间的距离。

凭借和屈臣氏走出的差异化路线，万宁在药妆赛道备受消费者追捧，被不少人称之为港澳药妆“天花板”。

图源：万宁官方微博

只不过由于内地消费市场的瞬息万变，2016年前后万宁在内地的线下门店数量开始原地踏步，2020年的特殊时期更是出现了一波闭店潮。根据万宁母公司DFI所发布的财报，截止到2024年底万宁旗下的健康和美容板块在内地市场的线下门店只剩下16家，大多数门店内的产品都通过低价促销的方式清空了库存。

事实上，最近几年发展不及预期的传统美妆集合店并非万宁一个。

2025年6月，来自香港的零售公司莎莎国际官宣旗下品牌Sasa全面退出在内地的线下市场。据公司所发布截止到2025年9月底的财报来看，Sasa在内地市场的线上营收仅为2.27亿港元。

屈臣氏作为外界耳熟能详的美妆品牌，2025年上半年在欧洲等市场的带动下全球业绩同比增长8%，中国区的营收却同比下滑了3%，门店数下降到3630家。在这之外，更不用说还有丝芙兰等知名品牌的实际表现都谈不上理想。

那么，传统美妆集合店为何普遍遭遇困境，究竟是自身运营问题还是外部格局的转变呢？

赢了自己，输给了时代？

客观来说，万宁作为传统美妆集合店，丰富的业态模式有其自身优势所在。集合了美妆店、药房和便利店于一身，再加上初期依赖进口品牌，对普通消费者而言能够一站式购齐。

事实上，很多消费者之所以选择在万宁购物，也是因为对品牌本身的信任度。一方面通过国际大牌和自有品牌来维持品质底线，另一方面通过面对面的测量和专业讲解等为消费者提供针对性建议。

尽管规模上不及屈臣氏，某种程度上也错过了扩张的黄金窗口期，不过以万宁为代表的美妆集合店日渐表现不佳，更多来自于消费渠道和整体市场格局的转变。

首先，电商平台的逐步崛起抢占了线下市场份额。2010年前后随着移动互联网时代的到来，越来越多的消费者开始转为线上下单，京东、天猫等主流电商平台的价格相对更加公开透明，消费者转而开始追求性价比，线下美妆店的进店频率逐渐下滑。

在这之后，随着以抖音为代表的兴趣电商平台兴起，头部主播凭借自身强大的带货能力能够持续压低品牌方的报价，很多时候在直播间下单一套美妆护肤品得到的赠品可能比正品本身含量还要高。

这也是为什么越来越多的年轻人更热衷于薅美妆小样的羊毛，毕竟没有多少人能够拒绝同样的产品价格更低。况且美妆品牌在线上销售，能够省去线下门店在租金和人力等多方面的成本叠加。

其次，传统美妆集合店在迎合年轻人的消费偏好方面，多少也有些掉队。对于年轻消费群体而言，购买美妆产品早已不仅仅只是满足其功能属性，情绪价值和社交属性同样至关重要。

最近几年装修风格色彩鲜明的调色师、WOW COLOUR等网红美妆集合店能够让年轻人在门店内随意拍照打卡和试用，在小红书等社媒平台上形成了一股自发的种草潮流。反观老牌美妆集合店更多依靠专业讲解和大而全，这种打法在如今以年轻群体为代表的消费主流中并不吃香。

图源：调色师官方微博

在各方成本的压力下，受限于门店规模传统美妆集合店，至少在供应链方面的话语权并不算大，这又反过来成为限制品牌持续扩张的影响因素。

再者，还包括很多本土美妆品牌的崛起切中了年轻消费群体的审美标准。以花西子和完美日记等国货品牌为例，除了产品本身，本土品牌通过联合KOL、跨界联名和地毯式营销等方式进一步抢占了消费者的心智。

如此一来，留给传统美妆集合店的生存空间只会变得越来越狭窄。

跨境电商会是解药吗？

在万宁向外界所发布的公告中，旗下的跨境电商业务仍然会继续运营，一定程度上来说至少在这个方面公司还没有放弃。

诚然，跨境电商业务在过去多年有着不错的增长表现。数据显示，2023~2025年全球跨境电商行业的市场规模突破6万亿美元，在这之中，中国卖家的占比提升到35%；2025年国内跨境电商进出口总额超过3.5万亿，相较于2023年的复合增长率达15%。

从这个角度来看，跨境电商行业的确有着不错的发展前景，万宁选择保留跨境电商业务自有其道理。只是就现状而言，整个跨境电商行业的竞争实则也相当激烈。

当时间进入到2025年，国内电商平台出海的步伐进一步扩大。除了更早之前的动作，京东在2025年4月陆续进入英国、法国和德国等欧洲市场，在这之外还包括斥巨资收购德国零售巨头等；阿里同样丝毫没有闲着，将旗下跨境电商平台Lazada和天猫打通后重点连接东南亚市场。

目前来看，国内出海最知名的四大平台阿里速卖通、拼多多Temu、字节TikTok Shop、希音SHEIN在海外市场的影响力虽然还比不过亚马逊等巨头，不过市场份额的确在持续攀升。

如此一来，虽然万宁选择保留跨境电商业务的做法并没有错，不过随着整个行业的竞争持续加剧，想要从中分走一部分独属于自己的蛋糕显然并不容易。

那么对美妆集合店们而言，接下来又该如何应对呢？事实上，在业内人士看来美妆集合店仍然有市场，只不过是和更多的新业态并存。例如很多新锐品牌早已不再仅仅选择在美妆集合店上架，而是通过自立门户来扩大品牌影响力；集合店的优势则在于便捷和全面，消费者更容易买到想要的产品。

另一方面，无论是以万宁和屈臣氏为代表的传统集合店，又或者是行业内的新锐选手，或许都可以通过寻求转型策略来维持生存。

以屈臣氏为例，虽然头上曾经顶着的零售之王光环逐步暗淡、营收也有所下滑，不过品牌本身并没有放弃。从消费者的角度出发，屈臣氏的很多新门店逐渐转为轻量化运营，通过贴合社区拉近和消费者之间的距离来降低整体运营成本，同时还通过新品牌和专业化的服务来吸引年轻群体，重拾消费者的信任。

图源：屈臣氏中国官方微博

2025年底，屈臣氏曾发布公告称母公司正在推动品牌在香港和英国两地上市，最快将会在今年上半年启动。若最终上市成功，有了资本的加持，或许最终也能够帮助这个坐拥数亿名会员的美妆集合店品牌带来新的增长势能。

新锐品牌中以话梅和调色师为例，虽然迫于各方压力门店数量也有所缩减，不过品牌方们也在主动自救。将线下传统的交易场所改为体验场地、不断上架新品，同步推行“店仓一体化”的进程等。

显然，面对市场格局的转变，无论传统选手还是新锐品牌都应该以消费者为中心。只有这样，才有机会让故事持续讲下去。