走进各大超市、糕点门店，往年中秋前一个月就堆得满满当当的豪华月饼礼盒，今年已经看不到往日热闹景象。商超最显眼的货架位置，不再留给动辄几百上千的精装礼盒，取而代之的是散装简装月饼、几十元的简易纸盒。不少经销商坦言，今年月饼整体销量出现明显下滑，高端礼盒的下跌幅度尤其突出。很多人看到这个现象，第一反应就是大家不再喜欢过中秋，或是消费能力下降。但真实情况，远比大家想象的复杂。


行业监测数据显示，2026年中秋前期，线下门店月饼整体销售额同比下滑接近45%，礼盒类产品销量近乎腰斩。千元价位的高端礼盒销量同比暴跌76%，500元以上礼盒在常规渠道的市场占比，从2023年的7.2%缩减到1.8%，基本退出主流消费市场。但市场里面也存在反差，68元到200元区间的平价礼盒，市场占比已经超过六成，散装老式月饼、小份独立包装月饼，销售情况保持稳定。

一组调研数据更能说明问题，消费者购买月饼用于自家食用的占比达到50.4%，这是这个指标首次超过送礼用途的42.5%。这个简单的数字变化，代表月饼的属性，正在发生一次根本性的转变。月饼不再是优先用来走人情、撑场面的社交礼品，慢慢回归它本来的身份，一款中秋时节吃的传统点心。

曾经撑起大半销量的团购订单，大幅收缩

在过去十几年，月饼行业最大的订单来源，不是普通老百姓零散购买，而是各类企业、单位的批量采购。很多公司会在中秋来临之前，一次性订购几百盒月饼，作为员工节日福利，或是用来商务往来馈赠。这部分团购订单，单价高、采购数量大，是月饼工厂、经销商最看重的收入来源，甚至撑起整个行业接近一半的销量。


不少糕点厂负责人在采访中提到，往年长期合作的企业客户，今年采购量大幅缩减。有合作多年的客户，去年采购一百多盒月饼，今年只订几十盒，而且全部选择最便宜的基础款礼盒。还有很多企业，直接取消月饼礼盒采购，换成其他更务实的福利形式。

这种变化，一方面来自持续的政策规范，杜绝高价礼品带来的人情乱象，党政机关、事业单位采购更加务实，不会批量采购豪华月饼礼盒。另一方面是市场环境带来的企业降本增效，很多民营企业压缩非必要行政开支，不再愿意花大价钱采购昂贵礼盒。商务送礼的风气也随之降温，大家不再需要依靠高价月饼维持人情往来。

当团购这个最大的需求盘子快速缩小，整个月饼行业的总销量自然跟着下滑。这也是今年月饼市场遇冷最直接的原因。过去那种“买月饼的人不吃，吃月饼的人不买”的循环，正在慢慢消失。

消费者心态转变，拒绝为包装溢价买单

早几年，月饼的定价逻辑很简单，馅料的成本占比很低，大部分价格都花在包装上面。一块成本十几元的月饼，套上多层硬纸盒、绸缎内衬，搭配精致手提袋，价格就能直接翻几倍，卖到几百上千元。很多人买礼盒，买的不是里面的糕点，而是礼盒带来的面子。送礼的时候，盒子够气派，就代表心意到位。

现在消费者的想法完全变了，大家开始仔细算这笔账。网上甚至出现很多网友分享的省钱办法，十几块钱网购空礼盒，搭配散装月饼自己组装，花很少的钱就能做出体面的礼品。这种做法流行起来，也侧面说明，大家已经看透礼盒溢价的套路，不愿意再为华而不实的包装花钱。

国家出台的限制商品过度包装国家标准，从规则层面堵住天价月饼炒作的路子。新规明确月饼包装层数最多三层，售价100元以上的月饼，包装成本不能超过售价的15%，禁止使用红木、贵金属等贵重材料，也不允许月饼和酒水、茶叶等商品捆绑搭售。政策落地之后，商家没法再依靠复杂包装抬高定价，天价月饼失去生存土壤。


政策约束加上消费者理性选择，双重作用之下，靠包装赚取高额利润的模式彻底走不通。品牌厂商就算推出礼盒，也只能做简约包装，溢价空间被压缩，高端礼盒自然卖不动。

健康饮食观念普及，传统月饼的口味短板凸显

月饼本身属于高油高糖的食品，一块普通莲蓉、五仁月饼，糖分和油脂含量都不低。前些年大家过节图热闹，不会太在意饮食健康，但是现在，越来越多人开始关注饮食结构，控糖、减脂成为很多人的日常习惯。调研数据显示，73%的消费者选购食品的时候，都会主动翻看配料表，大家在挑选月饼时，第一时间就会留意糖分、油脂含量。

平台搜索数据可以直观反映这个趋势，低糖、低油月饼的搜索量同比暴涨320%。很多中老年人群、糖尿病人群，还有注重身材管理的年轻人，面对传统甜腻月饼，会下意识克制购买欲望。就算中秋过节，也不会一次性买很多月饼囤在家里。

很多家庭往年中秋会一次性购买好几盒月饼，亲戚之间互相赠送，最后大量月饼放到过期，只能扔掉。现在大家不再盲目囤积，大多只买少量散装月饼，浅尝几口感受节日氛围就足够。需求从大批量采购，变成少量尝鲜，整体购买量自然下降。

不少品牌也察觉到这个变化，开始研发低糖、减油的新品，还推出小克重的独立包装，单块月饼只有三四十克，一次吃完没有负担。这类健康款月饼，虽然有市场热度，但还没有完全弥补传统月饼下滑带来的销量缺口。


节日礼品选择变多，月饼不再是中秋唯一选择

放在十几年前，中秋走亲访友，月饼礼盒几乎是唯一的标准答案。拜访长辈、看望亲友，提着一盒月饼，是约定俗成的礼节。但放到现在，大家送礼的选择丰富很多。

水果礼盒、坚果礼盒、本地特产、生鲜礼盒，甚至直接送购物卡，都成为中秋送礼的备选。很多人觉得，月饼吃不完容易浪费，送新鲜水果、地方特产，实用性更强，对方更容易接受。大家不再把月饼当成节日送礼的硬性选项，人情礼品赛道的分流，进一步压缩月饼的市场需求。

年轻人对于节日的理解，也发生改变。很多年轻人更加看重家人团聚吃饭，而不是依靠礼盒传递心意。不少家庭中秋团聚，一家人吃饭赏月，只买几块散装月饼，大家分一小块尝尝味道，仪式感已经足够，不需要大批量采购礼盒。

礼品的可替代性越来越强，月饼不再是节日刚需，单一品类的市场规模自然会收缩。


行业产能过剩，内卷加剧，品牌生存压力变大

月饼行业本身属于季节性极强的行业，一年只靠中秋前短短一个多月的销售窗口赚取利润。在前几年市场火热的时候，大量糕点工厂、食品品牌涌入赛道，疯狂扩建生产线，备货规模持续增加。大家都看好月饼礼盒的红利，想在中秋旺季分一杯羹。

但是市场需求的萎缩速度，远远快于产能收缩的速度。今年市场需求下滑，但是很多厂商依旧按照往年的预估备货，直接造成库存积压。临近中秋，商超、糕点店只能提前降价促销，打折、买一送一的活动随处可见，即便降价，销量依旧很难提振。

行业内部竞争也变得白热化。老字号、地方糕点厂、线上新品牌一起争夺市场，低价内卷成为常态。利润空间被持续压缩，不少中小月饼品牌因为库存压力、利润微薄，选择退出市场。整个行业进入存量调整阶段，不再是过去那种只要生产就能卖出去的红利时代。


销量下滑不是坏事，是行业回归本来的样子

很多人看到月饼销量下滑，会感慨节日氛围变淡。但客观来看，这场市场降温，并不是中秋文化消失，而是消费回归理性的表现。中秋的内核是团圆思念，月饼只是承载这份文化的食品，而不是用来攀比、送礼的社交工具。

过去天价礼盒、月饼券流通、过度包装这些乱象，本身就偏离月饼原本的定位。现在市场挤掉溢价泡沫，淘汰依靠包装炒作的产品，把重心重新放回馅料、口感、食品安全上，对整个行业来说是长期利好。

未来月饼行业的发展方向，会持续向平价、简约、健康靠拢。小份装、低糖款、地方特色口味，会成为行业创新的主要方向。商家不再花大价钱设计华丽礼盒，而是投入更多精力优化配方，做出好吃又健康的点心。月饼会继续保留中秋的文化符号，但不再承载多余的面子溢价。

对于普通消费者来说，这也是一件好事。不用再为昂贵的礼盒买单，可以根据自己的口味，按需购买少量月饼，一家人浅尝，感受中秋的仪式感，不用再出现大量月饼囤积过期浪费的情况。


大家可以在评论区聊聊，今年中秋你打算买月饼吗？你更喜欢礼盒款还是散装月饼？你觉得月饼市场遇冷，是消费理性，还是节日氛围变淡？想要更多消费市场、民生行业的深度分析，记得点赞关注账号，持续分享接地气的产业观察。
免责声明
本文仅为市场现象客观分析，不构成消费、投资相关建议，市场存在不确定性，请理性看待各类行业变化。